逆势下运营商短信业务发展策略研究

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逆势下运营商短信业务发展策略研究

2013-07-30

摘要：为了进一步拓宽运营商短信业务增收渠道，扭转短信业务收入负增长的趋势，在文献研究的基础上，基于工作实践，提出运营商短信业务发展的六大策略：打造短信俱乐部深度营销平台和短信人际自传播模式、梳理短信全方位营销触点、优化短信业务资费、创新话语和短信等比置换的资费或促销模式以及深度拓展基于短信营销平台的行业客户，从而全方位挖掘短信业务的价值。

关键词：电信运营商，移动互联网，集中化，属地化

1  引言

2012年是中国短信业务发展的拐点年，2013年呈持续加速下滑趋势。从移动短信业务收入(图1)看，2011年同比增长2.2%，2012年出现同比负增长(-1.4%)，2013年1月加速下挫，负增长21.3%。从春节期间短信业务量来(图2)看，2011年春节(即2011年2月)每户月均短信条数超过100条，达到111条；2012年春节(即2012年1月)明显下滑，降至57条；2013年春节(即2013年2月)同比降幅有所收窄，每户月均达到35条。(数据取自工信部，短信条数中已剔除增值电信企业，用户取移动电话口径)

2  研究综述

近年以来，我国学术界关于“短信”方面的研究成果不多，具体包括以下几个方面：

(1)从用户角度看，徐虹等[1]对陕西移动公司气象短信业务的110多万用户进行了品牌、入网时长、消费能力、通话行为等方面的分析，提出了涵盖产品定位、宣传投入、营销团队建设等方面的建议；付宇辉等[2]对运营商“垃圾”短信治理过程中策略的演进及利弊进行分析，然后对后续治理提出建议；袁秀丽等[3]等以气象信息传播的效果为切入点，分析了气象短信在气象信息传播中的优势以及营销推广策略。


图1  我国移动短信业务收入同比增长情况


图2  2011—2013年春节当月我国每用户月均短信条数

(2)从网络角度看，杨承睿等[4]以陕西省气象部门的实践为基础，对短信系统广域网络、局域网络进行了分析，认为未经授权的网络设备或用户通过局域网的网络节点进入气象短信网络系统，是当前短信系统网络最大的安全隐患之一；吴志强[5]认为CDMA网络短信寻呼成功率的提升策略主要包括：调整短信中心重发机制、在HLR删除无短信功能的无线公话、不同LAC区合并、延长交换机寻呼等待定时器T3113、规范无线参数等。

(3)从产业链角度看，陈斌等[6]对短信平台运营模式、短信产业链模式、短信产业链成员的协同营销模式等进行分析。

(4)从语言学角度看，张磊[7]对短信语言的误解现象进行研究，从短信语言的类型、短信语言的语言学层面及非语言学层面的误解现象等方面提出改进策略。

纵观上述研究成果，从运营商本身角度出发，全方位挖掘短信业务价值的策略研究尚属空白，本文将以此为出发点进行深入研究。

3  运营商短信业务发展策略

移动互联网时代，运营商发展遭遇强烈冲击，受互联网业务替代影响，运营商短/彩信、传统内容型业务(如手机报、气象站等)及功能型数据业务(如来电提醒、彩铃等)均出现了不同程度的下滑。以中国移动某东部沿海省公司为例，2012年其点对点短信收入增幅为-14.4%，“保收”压力巨大，如图3所示：



图3  2012年某省移动公司数据业务收入增幅情况

鉴于运营商工作实践，综合分析运营商内外部资源，提出运营商挖掘短信业务价值的相关策略如下：

3.1  打造短信俱乐部深度营销平台

(1)充实短信营销平台资源库，具体如下：

1)引入互联网搜索模式，定期搜集互联网上流行短信，汇集最新、最全、最具吸引力的短信内容资源；

2)从市场部门抽调专人，负责定期充实短信资源库；

3)按月或按季度考核短信资源库更新情况，并接受不定期抽查以增强督查效果。

(2)打造短信创业商业模式：在短信俱乐部深度营销平台基础上，设置短信创业模块，以所属短信转发分成激励模式，聚集专业写手、客户、运营商员工等作为创业者的生态系统，给予创业者登录界面以便实时掌握收入情况。

(3)省市联动营销：深挖客户潜在信息方面的需求，以节日、重大事件、惠民、惠农为契机，定期开展趣味/特色短信(如用户关注新潮电子产品、PM2.5等，偶尔下发相关短信不会让用户反感，鼓励用户转发给予奖励)、转发有奖(如运营商制定“惠农”种子短信、帮助转发当地农民农产品售卖短信、奖励转发客户等)、投票有奖、互动答题、编“圈”织

“网”(按照运营商现有客户俱乐部圈子成员、虚拟V网成员，由运营商制定种子短信在“圈”、“网”内转发趣味等相关短信)等短信业务营销活动。

3.2  打造短信人际自传播模式

(1)锁定种子客户：通过客户短信行为分析，精确锁定种子客户，添加客户属性分类，甄别客户喜好，区分客户类型及关系圈。

(2)主动推送精品短信：对喜于或善于短信转发的客户，深度分析客户属性及短信内容爱好，主动推送用户喜爱的精品短信。

(3)鼓励用户实现自传播：以话费奖励、积分奖励、实物促销品奖励等，借助短信俱乐部深度营销平台，激励种子客户实现关系圈内的短信深度传播。

3.3  梳理短信全方位营销触点

(1)思路：将种子精品短信网址(即短信俱乐部深度营销平台短信资源库)与客户触点对接，让客户轻松获取种子短信内容。

(2)触点：运营商门户网站；WAP门户及几大FreeWap站点、各省地市本地热门网站及论坛；短信回执回复内容中附种子精品短信网址；客户拨打10086、12580挂机后，下发致谢短信并附种子精品短信网址；139邮箱、飞信机器人、企信通等移动互联网业务等。

3.4  优化短信业务资费

(1)优化现有套餐：随着移动互联网业务替代效应显现，应适度下调短信资费，如提高现有套餐中短信资源量，也可给予套外短信资费折扣优惠(如针对含100条短信的套餐，超出之后按0.08元/条收费；针对含200条和300条短信的两种套餐，超出之后按0.06元/条收费)。

(2)开发短信套餐包：根据现有各品牌客户各套餐的使用量，针对套内短信资源超额但不够套餐升档消费的客户，以高ARPU高优惠的原则，开发各品牌专属的短信套餐包。

(3)开发短信套餐叠加包：用户当月短信资源超额后，可申请短信叠加包，当月申请及时生效，可多次叠加。

3.5  创新资费或促销模式

(1)案例：英国虚拟运营商Virgin
Mobile创新跨业务计费，推出“1分钟语音=1条短信”的语音/短信混搭套餐，用户反馈非常好。

(2)运营商可针对年轻校园短信目标用户群体推出“当月套餐内话音资源剩余量次月自动等比置换为短信资源”的资费或促销活动，盘活话音和短信资源，减缓话语、短信收入下滑的速度。

3.6  深度拓展基于短信营销平台的行业客户

(1)聚焦大中型企业：短信营销平台可应用于大中型企业办公管理(如工作通知、信息收集等)、管理层实时掌握运营情况(如可以定对象、定时间、定内容等方式，将相关信息以短信内容进行发送等)、供应商管理(如查询采购信息、招标信息等)、销售管理(如销售队伍管理、渠道商管理、终端销售数据查询等)、客户服务管理(如用户购后致谢、客户节日问候等)等。

(2)聚焦行业客户：短信群发突出优势在于精准、低成本、高到达率(接近100%)，潜在刚需客户如大型商务网站、零售连锁行业、房地产行业、金融保险行业、交通旅游行业等。

以交通旅游行业为例，短信应用模式包括：一是出租车公司对公司司机的信息通知；二是旅行事项通知，如上车地点、车牌号码、导游电话等；三是旅行团线路内部报价组团平团信息及时发送；四是旅游信息咨询，向游客发布旅游线路信息、报价广告等；五是短信报平安，如旅行团(尤其是国际团)每日向在家亲友报平安的短信通知；六是接受游客咨询投诉；七是酒店、火车票、飞机票预定的短信确认与提醒等。

作者简介：应江勇，工程师，博士就读于北京邮电大学，现任职于工业和信息化部电信研究院，主要研究方向为电信运营企业战略及业务规划、营销策划与管理体系设计、IT支撑系统等。曾主持和参与工信部及中国移动、中国联通、中国电信等多家单位的课题研究，发表文章数篇。

参考文献：

[1]徐虹，白光弼，王骊华，等.陕西移动气象短信用户特征分析与营销策略[J].陕西气象，2011(2)：42-44.

[2]付宇辉，田刚，吴振奎，等.“垃圾”短信治理策略研究[J].电信工程技术与标准化，2012(2)：69-72.

[3]袁秀丽，李国勋，曾春蕾.气象短信业务营销策略的探讨[J].内蒙古气象，2012(9)：125-126.

[4]杨承睿，张宏，任芳.陕西气象短信系统网络安全策略简析[J].陕西气象，2011(3)：45-47.

[5]吴志强.CDMA网络短信寻呼成功率的提升策略[J].数字通信，2011(4)：74-77.

[6]陈斌，厉春雷.短信产业链模式与产业链协同营销[J].现代营销，2012(2)：60-61.

[7]张磊.短信语言的误解研究[J].时代报告：学术版，2012(9)：140.

作者： 北京邮电大学经济管理学院
应江勇  来源： 《移动通信》2013年第09期

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运营商化力气研究短信业务，不如花力气去研究OTT呢，逆势而动不如顺势而为