全业务时代国际电信运营商品牌建设分析及借鉴意义

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本文摘自《移动通信》2013年5期。作者：赵鑫 段维宁

【摘 要】介绍了全业务运营背景下电信运营商的品牌常见分类及建设依据，通过对国际电信运营商品牌建设案例进行研究并结合国内电信运营商品牌现状分析，对我国电信运营商品牌建设策略提出建议。
　　【关键词】全业务运营 电信运营商 品牌建设 品牌整合
　　中图分类号：F626.5 文献标识码：A 文章编号：1006-1010（2013）-05-0075-04
　　1 引言
　　在3G时代全业务运营的背景下，电信运营商为避免市场与企业竞争的同质化倾向，不仅要注重其产品与服务内容的创新能力，还要着重关注自身品牌创新的能力。经济学家臧德先曾经指出[1]：“市场竞争是产品竞争，产品竞争是质量竞争，而质量竞争往往是通过品牌竞争来实现的。因此，品牌就是企业的信用，是企业赖以生存的基础，是企业在社会主义市场经济竞争能力的综合表现。”
　　此外，随着大众生活水平的逐渐提高，消费者的需求也变得日益复杂。即在追求质量的同时，开始寻求多样化、个性化、差异化的产品与服务。因此，品牌自然就成为连接、沟通消费者和各企业间的桥梁和纽带。电信运营商要想更好地获得消费者的追捧与渴望，就要努力建设优质品牌并在运营中不断完善自身品牌。
　　本文一方面依据电信运营商的品牌常见分类对企业品牌、客户品牌、业务品牌和服务品牌的界定做出划分，并提出在运营中可供建设和维系各类品牌的电信运营商品牌架构；另一方面，通过对国际领先电信运营商品牌建设成功案例的诠释，结合国内三大电信运营商品牌现状，提出我国电信运营商在品牌建设时的策略。
　　2 电信运营商的品牌常见分类及建设依据
　　不同于其他行业提供有形产品，电信业主营业务多是为消费者提供基于网络层面的服务。就电信运营商品牌的分类而言，目前没有统一的标准，但一般可分为企业品牌、客户品牌、业务品牌和服务品牌[2]，许多电信运营商也是以此来建设、运营自身品牌的。
　　企业品牌是汇聚企业名称和标识所形成的品牌，是电信运营商所拥有的一种无形资产。与此同时，企业品牌处于品牌架构的核心位置，它不仅能够影响消费者对于不同电信运营商的行为举动，而且是电信运营商核心竞争力和价值观的外部表现，如“中国移动”“中国电信”“中国联通”等国内知名企业品牌。
　　客户品牌与业务品牌相对于企业品牌则更加具体，且支撑着处于核心位置的企业品牌。客户品牌是按照不同的市场与客户群，推出有针对性的业务和个性化的服务，进而建立的品牌。它通常是跨业务的产品组合，且在业务组合中一般包含业务品牌，像“全球通”“天翼”“沃家庭”等都属于典型的客户品牌。业务品牌是依据电信运营商为用户提供的不同电信业务的性质与特征所推出的品牌。一个业务品牌既可以是有针对性的，也可以覆盖多个目标客户群的，像“飞信”“爱游戏”“沃友”“互联星空”等都属于电信运营商的业务品牌。
　　服务品牌是电信运营商根据运营中某些环节或者流程而推出的品牌，例如中国联通、中国移动、中国电信的客户服务热线、会员、VIP俱乐部等。服务品牌贯穿于电信运营商的日常经营活动之中，对于提高和建立企业品牌、客户品牌、业务品牌的客户满意度、客户忠诚度都起着相应的辅助作用。
　　3 国际电信运营商品牌建设案例解析
　　在全球电信业日益开放的环境下，电信业务趋向于融合，且垄断的程度也在逐渐降低，电信运营商的竞争日益激烈。为了应对互联网泡沫破裂带来的客户流失、传统的家庭通信和企业通信服务业务收入不断下滑的被动局面，国际知名电信运营商加大了对品牌建设的力度，试图通过建立强势品牌迅速发展国内外业务，树立国际企业形象。
　　3.1 法国电信品牌建设案例
　　法国电信于2006年提出品牌重塑的重大转型战略，旨在统一法国电信的品牌架构，为消费者提供前所未有的电信融合业务体验，以期维系市场客户关系和增加收入。法国电信在全球范围内整合了其各类电信业务，统一为全业务品牌Orange，并逐渐将原有的两大客户品牌Equant和Wanadoo撤出市场，为今后提供更好的商业电信服务创造了良好的品牌基础。
　　通过品牌整合，Orange品牌的覆盖范围不断扩大，法国电信品牌建设工作获得成功。目前，法国电信在全球绝大部分国家以全业务品牌Orange开展各类电信业务，并将其作为法国电信的唯一品牌标识。截至2012年9月20日，法国电信在世界各地已拥有超过1.4亿用户，其全业务品牌Orange在同年Millward Brown发布的全球最有价值品牌排行榜中位列第50位[3]。
　　3.2 德国电信品牌建设案例
　　德国电信在建设其各类电信业务品牌时与法国电信一样，以品牌整合的发展战略为指导，调整其品牌架构，将国内的移动业务客户品牌T-Mobile与固定业务客户品牌T-Home合并为统一的融合业务品牌T，为用户提供全面综合的电信业务。而原有的T-Mobile则变为全球移动业务客户品牌，为其用户提供优质的全球化移动通信服务。与此同时，德国电信还将T-Systems（IP数据通信/系统解决方案部门）与企业客户这两个部门合并，通过捆绑集团客户业务，在运营中为大中型企业用户提供综合的信息化服务。目前，德国电信通过品牌整合已完成对以T为品牌的新的组织架构调整[4]。
　　3.3 国际电信运营商品牌建设策略小结
　　纵观这两家国际领先电信运营商的品牌建设，其策略都是通过品牌整合，以融合为目标，紧密围绕用户体验对自身的品牌架构进行调整。由此可见，国际电信运营商在业务发展初期，通过对各类品牌的细分使每类业务都有一个独立的品牌。无论是客户品牌还是业务品牌，都可以有针对性地吸引目标消费者。然而当自身业务发展处于成熟期时，对各类业务的认知、用户数量的积累都相应达到顶峰，国际电信运营商则会结合消费者对融合业务的需求，通过品牌整合发展单一品牌。这样的品牌建设策略一方面保障了融合业务在市场中的有效发展，另一方面也会降低品牌运营成本。对于法国电信和德国电信来说，品牌融合不仅有利于进一步挖掘消费者的需求、搜寻创收增长点，而且有助于提升用户忠诚度、提升市场份额。

4 国内三大运营商品牌建设策略
　　4.1 中国移动品牌现状
　　就2G时代电信运营商的品牌建设而言，中国移动创造出较高价值的企业品牌，并使其移动通信业务在全球获得了较好的发展。除已建立的强势企业品牌“中国移动”外，其三大客户品牌“全球通”、“动感地带”、“神州行”通过针对不同目标客户进行推广，在国内电信市场也处于领先位置。中国移动这种按客户品牌建设的方式，使其既能较好地对不同消费群体进行区分，又提前做好了防止价格战影响全网用户的准备[5]。
　　进入3G时代，在已有的各类品牌基础上，中国移动又紧随市场发展趋势建立了“G3”的3G业务标识，形成了富有中国移动特色的品牌架构。中国移动现有固网市场由于缺乏像移动业务那样的高价值品牌，发展都要弱于国内其他两家运营商，并影响其家庭与集团业务的发展。目前，中国移动仅抓住三大客户品牌这一主线，尚未有建立全业务及融合品牌的迹象[6]。中国移动近期正竭力争取固网及宽带运营牌照，无论牌照是否颁发，它都需要尽早建立能够有效针对家庭客户与集团客户的品牌。
　　4.2 中国电信品牌现状
　　自2006年起，中国电信就把打造品牌作为战略实施的重要组成部分，面向不同客户需求成功建设“我的e家”和“商务领航”两个客户品牌。作为既有固网业务又有移动业务的电信运营商，其品牌建设主要受限于比移动通信业务多而复杂的融合业务[7]。为进一步深化“综合信息服务提供商”的企业品牌定位，在“天翼”移动品牌推出后，中国电信将“我的e家”“商务领航”相继升级为“天翼e家”“天翼领航”，有效填充了中国电信全业务运营的内涵，充分发挥了自身融合业务的优势，以满足个人、家庭及企业客户的不同通信和信息需求。
　　值得一提的是，中国电信依靠在公众和企业客户市场方面的品牌影响力，结合融合业务市场运营特点，通过品牌整合成功补充“天翼”移动品牌，使其成为能够提供综合信息服务的全业务运营商。然而，在中国电信长时间品牌建设的摸索中也衍生出一些凌乱的业务品牌，如“小灵通”“号码百事通”等。这些品牌不仅不利于中国电信形成良好的品牌组织架构，而且无法给予消费者全业务运营的品牌含义。
　　4.3 中国联通品牌现状
　　众所周知，中国联通自2008年电信业重组，并与开展固网业务的中国网通合并后，就将中国电信业的发展推向三足鼎立之势。中国联通能够成为国内其他两家电信运营商强有力的竞争对手，其企业品牌的价值和意义是不可忽视的。此前，中国联通的品牌建设一直受限于GSM+CDMA双制式网络推广的困难局面，不仅客户品牌价值弱于竞争对手，其整体品牌建设也处于弱势[8]。
　　电信业重组后，合并后的中国联通在品牌运营中及时意识到3G全业务运营时代及融合业务的重要性，将已有的三大移动客户品牌“世界风”“如意通”“新势力”和固网宽带客户品牌“亲情1+”、网通商务重新整合。与此同时，为进一步展现WCDMA网络优势，提高客户品牌溢价，中国联通借助3G牌照下发契机，在品牌整合的基础上建立全业务品牌“沃”，旗下包含“沃3G”“沃家庭”“沃商务”“沃服务”“沃派”等客户品牌，并形成以“沃”为单一主品牌的架构体系。
　　4.4 国内电信运营商品牌建设策略建议
　　通过上述分析不难发现，无论是国际电信运营商品牌建设案例，还是国内中国电信和中国联通品牌现状，品牌整合都能有效地推动其自身融合业务的发展。就目前的趋势而言，许多知名电信企业为了满足用户多样的信息和通信需求，在市场中大力推广融合业务。由此可见，品牌整合已成为电信运营商全业务运营的必经之路。
　　对于国内电信运营商，通过品牌整合不仅可以促进融合业务发展，而且还进一步实现了全业务运营。中国电信和中国联通自进入3G时代推出“天翼”和“沃”品牌后，经过近四年的品牌建设和维系，使其在消费者中获得了较高的认知度。与此同时，其新颖的品牌形象在消费者心目中也要高于原有的品牌并符合电信业务融合发展的趋势。目前，中国移动进入全业务时代仅推出“G3”的3G品牌标识，并没有明确成为统领全业务的融合品牌。从以往经验来看，通过对“G3”进行品牌整合，中国移动完全有机会发展自身融合业务，为今后全业务运营铺路。需要注意的是，像这样由品牌标识开展的品牌整合，并非对原有业务和老品牌的随意替换，而是要对原有业务和老品牌进行筛选与重新组合，并将其有效延续到新的融合品牌中去。
　　5 结束语
　　在全业务运营的时代，电信运营商通过品牌整合可以建设更富影响力的品牌。世界领先的国际电信运营商在品牌建设和维系时，同样使用的是品牌整合策略。就品牌运营模式而言，电信运营商通过建立融合品牌或全业务品牌将有助于整合各类传播资源，有效建立较高认知度和溢价的品牌。
　　营销大师菲利普·科特勒认为[9]：“品牌整合是一种品牌组合运用，其目的是为了提升核心竞争力。”国内电信运营商通过品牌整合不单是要整合自身各类业务和已有的品牌，更多的是要对公司的宣传资源、品牌架构、品牌形象和核心竞争力等多个方面进行整合。为进一步提高品牌整合的效率，建议国内电信运营商借鉴国外领先电信运营商品牌整合的成功经验，在品牌建设和维系的道路上进行规划，逐步衍生出自身的强势品牌。
　　参考文献：
　　[1] 臧德先. 烟台加快发展先进制造业问题研究[J]. 烟台职业学院报， 2008（3）.
　　[2] 杨桦. 全业务背景下我国电信运营商品牌建设策略研究[D]. 北京： 北京邮电大学， 2005.
　　[3] Millward Brown Optimor. BrandZ? Top 100 Most Valuable Global Brands 2012[EB/OL]. （2012-05-22）[2012-08-14]. http：//www.adquan.com/article1.php？id=12364&cid=4.
　　[4] 仇月娟，吕成华. 德国电信启动全业务运营扭转经营困境[EB/OL]. （2008-08-09）[2012-05-26]. http：//tech.163.com/08/0809/11/4ITE52BV000915BE.html.
　　[5] 三大运营商品牌建设上的优与劣[EB/OL]. （2010-12-18）[2012-05-27]. http：//bbs.c114.net/thread-475558-1-1.html.
　　[6] 王波. 中国移动是否应该建立家庭客户品牌[EB/OL]. （2011-03-31）[2012-05-27]. http：//labs.chinamobile.com/mblog/11475_83626.
　　[7] 韦和平. 优化中国电信品牌建设[EB/OL]. （2008-09-16）[2012-05-27]. http：//www.cnii.com.cn/20080623/ca495040.htm.
　　[8] 樊耀东，杨会华. 中国联通移动品牌定位和用户拓展探讨[J]. 移动通信， 2010（15）.
　　[9] 菲利普·科特勒. 市场营销管理[M]. 10版. 北京： 中国人民大学出版社， 2001.