电信运营商如何运用双边市场设计平台运营模式

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在移动互联网时代，运营商要想经营好平台，就必须理解双边市场带给平台的影响，并且有针对性地建立平台运营新模式，实现对外的服务和盈利模式创新，对内的运营体系的转型，为运营商的平台运营指明方向，提供动力。

移动互联网为我们带来了丰富多彩的应用体验，同样也让原本井然有序、分工明确的产业链变得更加融合。众多产业链环节开始脱离原有的分工体系，逐步融合更多的业务，拓展更广阔的市场。平台化成为这一时期最为典型的特征。无论是早已知名的苹果APP Store，还是运营商中最早建立应用商店的移动MM，都是平台化的产物。而互联网公司已经成为这一变化趋势下的主导力量，Google刚刚集合原有几大平台，打造Google
Play开放平台，腾讯、百度高调推出自己的平台战略，都说明平台已成为各家角逐移动互联网的“标配”。

所谓平台，就是一个信息集成与发布的场所。这种信息平台的关键之处，在于它面对的不再是单一的用户，而是信息的提供者与信息的接受者双方，由此形成了一个双边市场。所有的互联网平台都是一个个双边市场，内容提供者是一边，而广大的用户是另一边。如何基于双边市场的特点，设计并运营好平台，是运营商能否在移动互联网大潮中赢得一席之地的关键所在。

双边市场为平台带来了三种关键影响要素

一般而言，在双边市场下，平台的发展会受到三种关键因素的影响。

第一个因素是交叉网络外部性因素。也就是说一个平台双边客户彼此交互的影响。一边的用户规模越大，必然会增强另一边用户的参与意愿，其规模也会越来越大。例如，苹果的APPStore之所以能够汇聚众多优秀的开发者，是因为这些开发者看中了苹果庞大的用户规模，能够为所开发的应用带来巨大的市场。同样，用户使用APPStore也是因为苹果的应用商城有着全世界最多最优秀的开发者，有着数以万计、丰富多彩的应用。这种相互之间的正相关影响，就是交叉网络外部性。这是平台运营的第一个关键影响要素。

第二个因素是示范自网络外部性因素，即一边用户的接入和交易行为会给同一边用户带来聚集和示范作用，例如，QQ是一个即时通信平台，当一个人身边的朋友都在使用QQ的时候，这个人很容易也会变成一个QQ的用户，因为他需要通过QQ保持与朋友的关系强度。示范自网络外部性一般是正相关影响。

第三个因素是竞争自网络外部性因素，即一边用户的竞争带来同一边用户的使用意愿变化，例如，淘宝网由于众多商家的加盟，导致彼此竞争十分激烈，想赚钱的难度也越来越大，这就让其他一些想加入淘宝的新商家心存疑虑，就此寻找其他电商平台；而部分已加盟的商家，可能也会因为竞争的激烈程度，其继续使用意愿受到减弱。竞争自网络外部性一般都会是负相关影响。

总之，任何平台的运营，都离不开双边市场下交叉网络外部性、示范自网络外部性、竞争自网络外部性三种网络外部性的影响。互联网时代的平台运营思路，就是如何通过设计适合的平台运营模式，来提升交叉网络外部性、示范自网络外部性的正相关强度，降低竞争自网络外部性的负相关强度，最后让双边的用户规模越来越大(见图1)。

如果通过有效的宣传、营销和定价策略，可以让消费者更好地知晓、更快地接受开发者的应用，这也会加强消费者的使用意愿，这就等于增强了交叉网络外部性影响；如果在开发者服务上做到更好的差异化服务，针对不同类型的开发者，提供有区别的能力开放政策和分成比例，就会增强示范网络外部性影响；如果为不同的开发者做到细分不同用户群，明确不同的需求类型，引导开发者精确定位，提供差异化服务，这样避免了开发者之间的同质化竞争，也就降低了竞争网络外部性影响。

基于双边市场的平台运营模式设计思路

由于互联网公司本身所具备的强大的业务创新能力和灵活的组织设计，在平台运营上显得更有生命力，更有开放性。而作为从话音时代产业链主导地位滑落的运营商，虽然也开始涉足平台经营，但是尚未能充分利用自身的优势资源，为双边用户提供服务。特别是对于新兴的开发者群体，依旧还存在一些传统的甲方思维，有些时候还是会把开发者看成简单的SP/CP予以管理。在具体的运营工作中，并没有建立配套的服务机制。究其原因，还是有着传统机制的羁绊和固有思维的限制。因此，基于双边市场理念，建立适宜的运营模式，重塑竞争优势势在必行。

在双边市场下，一个合理的平台运营模式，包括外部的服务模式、盈利模式和内部的运营管理模式。通过引入新的理念和做法，将开发者和消费者的利益诉求有机结合，让网络外部性的正向作用更加明显。

细分开发者，建立针对性的服务模式

在平台运营中，开发者和消费者都是客户，都需要营销和服务，也就是说为消费者提供的渠道、产品、促销等等营销服务类型，也要为开发者提供。具体来说，针对开发者的服务模式，可以从三方面入手，首先是对开发者的产品开发服务，其次是营销宣传服务，再有便是一些增值性服务。运营商有着众多独有的能力和资源，但是如何使用、提供给谁都需要有具体策略，而不是全无目标的服务。在这里，建议可以根据开发者的细分，进行需求分析，建立与之匹配的分层次开放机制(见表1)。

首先，在产品开发服务方面。对于一般小型企业或者个人开发者，往往是有很好的创意，但是没有能力实现开发，或者开发的水平有限，很难做到精品，同时开发后也没有能力进行精确地测试，不能保证质量。对于这一类开发者，平台需要为他们提供最多的能力服务，包括开发工具包和开发平台，帮助其快速开发出应用；提供测试服务，确保应用的质量达标；提供交易平台，为开发者结算收益等等。这类开发者目前是比例最大的一部分，也是需要运营商最为关注的一部分群体。

对于大型研发公司而言，由于其本身有着较为强大的研发和技术能力，因而对于开发这一部分并不难，同样，其本身也具备一定的测试能力，这个时候，平台完全可以将一部分测试工作交付给这些大型公司自己处理，提高应用的上线速率，降低自身的运营成本。这一类开发者只需要平台提供安全的交易环境即可。

其次，在营销宣传方面，针对开发的动机，主要分为三类开发者：专业开发者、品牌推广者和延伸服务者。专业的应用开发者包括企业和个人两类。像《愤怒的小鸟》的开发公司Rovio就是专业的开发者。这类群体目前占到开发者的大多数比例，是提供商品的主力军，也是服务的主要对象。他们的开发目的主要是为了赚钱，特别是一些个人开发者，盈利的冲动更为明显。除此之外，一些开发者还希望借助一两款成功的应用，打开知名度，获得更多的投资，以及合作商机。所以，对于这类开发者，需要借助各类渠道，提供更为全面的宣传推广服务。例如开展一些专题类的应用榜单推荐，特色营销卖场等等。

表1  不同开发者的需求特征和服务要点

服务内容	开发者类型	需求特征	服务要点
产品开发服务	小型企业，个人开发者	有创意，能力有限	最全面的支持
	大型研发公司	研发能力很强	保证交易安全
产品营销宣传	专业开发者	关注盈利，知名度	全面的宣传推广
	品牌推广者	关注品牌知名度	开辟专栏，信息反馈
	延伸服务者	短期需求不明显	粘性服务捆绑

还有一些开发者，不是单纯的技术研发公司，而是在其他领域有着较高知名度的公司企业，借助应用平台，提供一些简单实用的软件，来达到推广自己品牌的目的，我们叫做品牌推广开发者。对于品牌推广开发者，由于其目的并不是利用应用赚钱，而是提升品牌度，则更关注本身应用的下载量。所以可以开辟一些专门的栏目，集中展示这些公司的品牌应用。同时，也可与之形成信息反馈机制，提供品牌宣传类应用设计建议。

除此以外，还有一些公司本是固定互联网的知名内容商，例如新浪、腾讯、facebook等等，只不过将原本的门户网站，或者应用软件转移到移动互联网的平台上，希望继续捆绑用户群。这类延伸服务开发者，由于其本身在互联网领域已具有较多的用户群和知名度，同时具有较强的研发能力，所以对于商店的服务一般没有较迫切的需求，但长远来看，这类开发者的庞大用户群，能够为平台带来附加收益，所以粘性服务必不可少。

最后，平台运营可以提供一些增值性的服务，例如对于一些有着个性化需求的开发者，平台可以有针对性地提供一些能力服务，例如定制化的培训辅导，定制化的开发工具等等。对于开发者的增值性服务，还体现在对用户的需求分析和市场的商机挖掘上，通过定期分析用户行为数据，挖掘新的商机，反馈给需要的开发者。例如，像百度等互联网公司会定期发布行业分析报告，为众多开发者提供产品研发的决定依据。

对开发者的分类服务，可以做到平台资源的优化配置，避免了因重复配置而带来的资源紧张，导致开发者出现资源争抢，降低了竞争自网络外部性的影响。而且通过提供差异化、个性化的服务内容，有助于吸引各类开发者，增强示范自网络外部性影响。开发者规模的扩大，也会促进消费者的参与，交叉网络外部性更加显现。

尝试双边收费，创新盈利模式

当前活跃的各类平台其盈利主要有以下三类来源：广告支付、网上虚拟支付和应用销售支付。广告支付普遍存在于各大媒体平台、社交平台，属于后向收费，这是从互联网时代便已存在的，目前最普遍的一种盈利方式。网上虚拟支付往往在社交和游戏平台上使用，如在人人网上使用一些VIP服务，需要支付人人豆；在盛大游戏平台上需要购买各类游戏道具等等。还有就是应用商店的销售支付，用户支付相应费用，下载和使用一些收费软件。目前苹果APP Store、移动MM商店等都在使用这一类盈利方式。

理论上，平台企业为了吸引用户，在定价上需要对一边用户免费或者补贴，对另一边用户实行高价，以此来填补上补贴或者免费带来的亏损。也就是所谓的“一边收费，一边免费”的模式。以上三种盈利方式，都属于这一类盈利模式，被称为叫做平台盈利1.0版本。不过未来平台的盈利模式需要从“一边收费，一边免费”逐步转为“双边收费”的模式，被称为平台盈利2.0版本。

双边收费实质上是面向双边用户，根据提供的服务不同，开发多种收费组合。这种收费方式在媒体报刊平台上已得到了应用，一些媒体向阅读者提供两类不同版本的报纸，一类有广告、一类无广告，而阅读者需要支付不同的费用。为了实现这种模式，需要平台从提供的服务内容出发，细分出基础的服务和增值化的服务。基础的服务不收费，而增值化的服务需要收费。例如，除了基本的开发工具和测试平台以外，对于一些开发者个性化的需求，可以提供收费的辅导和协助。同样，在营销服务上，如果开发者希望能够加强宣传力度，建立专有品牌店，设置更有参考价值的榜单等等需求，也可以收取一定的服务费用。针对开发者关心的某一类用户行为特征，也可以有偿提供更有深度的用户数据分析报告。这些都是实现双边收费的有效途径。

当前，运营商的平台有着大量的用户规模，但是缺乏优秀的开发者，所以目前还是需要以面向消费者的前向收费为主，对于开发者更多时候是提供免费服务。随着未来开发者队伍的壮大，特别是对于一些品牌宣传者而言，平台可以成为一个广告渠道，适时的引入后向收费机制也就成为可能。针对不同客户需求，提供不同的收费模式，能够避免“一刀切”造成的双边用户流失，让网络外部性的正向作用更加明显。

建立与业务模式匹配的运营体系

过去运营商的组织架构还是建立在经营话音的基础上的，面向单边的用户群，通过规划-投资-建网-营销-维护等一系列环节，提供话音产品。由此衍生出了规划部门、网络部门、市场部门等负责机构。但是，当运营商转而经营平台的时候，这一套经营思路已然不再适用，其配套的组织体系也必须调整。针对双边市场运营模式，平台的组织体系需要包括前后两端三大部分：即前端的开发者服务部门、消费者服务部门，后端的运营维护部门。开发者服务部门和消费者服务部门主要承担了各自服务对象的营销服务工作。例如，开发者服务部门需要包括渠道宣传和引入工作，提供开发平台和培训沟通服务，负责产品测试和审核工作，提供业务结算和分成工作。同样，消费者服务部门要有渠道推广、营销策划、产品展示和购买支付的工作内容。在后台的运营维护部门，应主要承担网络维护、平台建设和客户服务工作。

三大部门的工作内容，均聚焦在服务上，其中运营维护部门属于后台，同时支撑前端两大服务部门，并且需要将大量的前端开发者和消费者数据信息进行处理，实现信息流的双边互动，让每一边的服务部门清楚地知道另一边的业务情况，并及时调整服务策略。很显然，平台经营较之话音时代最显著的区别就是，运营商不再提供直接的产品，而是退居幕后，为开发者和消费者提供服务平台。

在人员管理方面，需要清楚的是，平台经营早已脱离了电信生态圈，直接面对众多互联网公司的竞争。平台经营的本质，其实就是运营商向着互联网公司转型。因此在人才引进和管理上，运营商也需要向互联网公司学习，更加地开放化、自由化。以往运营商专注于网络维护人才，而在移动互联网时代，更需要的是专注于互联网的产品经理和营销人才。更需要在机制上予以这些知识型员工更大的自由度和创造空间。只有如此，才能保证平台运营的高效稳定，才能保证平台的创新力。

作者： 工业和信息化部电信研究院 刘涛
李耀华  来源： 《世界电信》2012年第12期