企业微博演进

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无论是耳熟能详的著名品牌，还是处于品牌成长期的中小企业，其官方微博都在从宣传、营销的简单工具向提供具象服务的有效平台演进。

　　“试试看吧，反正是免费的。”

　　这可能是所有企业在微博上建立官方账号时，都反复（或稍微）纠结的内心戏台词。

　　从国内第一款微博产品——新浪微博面世到现在已经两年时间。对于大型企业来说，微博已经超越营销工具，可以与企业业务、管理融合，成为为最终消费者提供具象服务的有效平台；而对中小企业，微博帮助他们深入到了消费长尾的每一个具体客户，带来了“星火燎原”的惊喜。

　　“忙崩溃”的快书包

　　与大企业用微博改善客户服务、提升品牌的“锦上添花”不同，对中小型企业来说，品牌推广谈不上，用微博卖产品又太“贪心”。中小企业开始建立官方微博的普遍心态是——既然大家都玩，微博营销又不用耗费太多人力，而相比购买关键字、网络广告等方式，微博又占有免费优势，尝试的成本很低。很多企业抱着这样的心态开始了微博之旅。

　　“2010年7月6日，韩寒《独唱团》发布前夕，我们开始接受微博预订。那时候，单日1300多份订单摆在眼前，直接把我们的快递忙到崩溃。”接受记者采访时，快书包创始人徐智明告诉我们，那是让他印象最深的微博营销事件，也第一次让他感受到微博力量的强大。

　　作为把网上“7－11”作为目标的快书包，快书包的“快”就是承诺在工作日的工作时间下单，一个小时之内把书或者其他商品送到。可以想见，同一天内的1000多份订单对于这家成立于2009年的小公司来说，就不只是生意，而成了货真价实的挑战。而在此之前，徐智明这位从事图书出版销售行业15年的卖书人，主要是在不会与读者进行直接接触的网络世界里活动：在Google、百度投放关键字广告，也在豆瓣等社区开展图书链接推广……作为新鲜的推广工具，免费的优点让他选择2010年在新浪微博开通了快书包的认证账户。

　　适可而止，大概是徐智明从那次“爆单”经历中获得的重要启示之一。这之后，快书包接受了粉丝的建议：对微博预定订单量进行实时监测，超过一定数额之后便显示“无货”，保证快书包的“一小时”送达的承诺。

　　“那次经历给我印象深刻，由于部分书没在一小时之内送到，我们在微博上收到了很多批评。这和一般图书网站的评语不同，每一个微博账号背后，都是一个具体的活生生的人，感觉所有的批评都像直接甩在了你的脸上。”

　　真实、实时。在徐智明看来，微博的奇妙和可怕之处也正在于此。实际上，也正是由于微博的这个特性，才使得中小企业得以快速直接地面对他们不曾碰触的消费长尾。

　　据徐智明介绍，实际上，整个快书包只有一位同事专职维护微博，但他要求团队中包括各地区经理在内的所有人每天都要发微博，尽量多地看微博：以最直接的方式看到每一个消费者的感受、表扬或者批评；并给读者介绍好书。

　　现在，在新浪微博平台上可以看到很多类似快书包的中小企业微博：他们大多依靠微博“裂变”一样的口碑营销在微博上打开一片天地，粉丝量稳中有升，以较高频率保持微博更新速度，像贴心管家一样回复和转发每一个读者的@——对中小企业来说，认真、及时、真诚就是他们的微博之道。

　　那么，对中小企业来说，微博是不是止于营销工具呢？

　　实际上，对于很多中小企业来说，微博正在超越营销工具，而延展到了业务本身和售后服务。仍以快书包为例。现在，快书包已经开始使用新浪微博刚开始测试的新浪微博企业版。

　　在这个微博企业版上，企业的微博页面同时也是一个企业的网页：有企业的展示广告，企业成员的个人微博账号。在页面左侧，还有企业简介、视频、公告栏、活动等项目，同时，之前需要企业单独发微博来发起的“投票”活动被内置到页面上。现在，快书包微博一方面仍然是企业本身的营销和展示平台，另一方面，读者已经可以通过给快书包微博发私信直接下订单。目前，由微博带来的访问量已经占到了快书包WAP访问量的30%～40%，由私信带来的订单大约占到快书包订单总量的3%～5%，订单量约为每天20～30单。而在营销和订单作用之外，快书包还把微博当成了拓展业务工具：徐智明就是通过微博与一些茶商建立联系，拓展了业务，微博实时沟通的特点，也提高了他的工作效率。

　　招商银行的微博矩阵

　　与中小企业的微博目的不同，大企业的微博诉求点主要在于品牌维护和展示：这让大企业以往“千里之外”、“高高在上”的形象被淡化，代之以个体出现的企业微博账户，在互动中让客户和粉丝体会到被关注和被尊重的感受，把服务落到实时和具体。

　　招商银行就是大企业微博营销的一个实例。招商银行总行办公室主任助理袁晓懋在接受采访时表示，目前招商银行官方微博肩负着五个角色的使命：社会责任与品牌公益活动发起平台、客户关系互动平台、金融理财咨询平台、金融产品服务营销平台以及声誉管理平台。

　　2010年3月5号，招商银行注册了新浪微博，在采访中，袁晓懋列举数据说明微博的营销效果：招商银行开通微博之后，马上发起了一个品牌公益活动，十多天后，参与招行这个活动的粉丝就超过了1万人；为推广招商银行“出行易”产品，它们在微博上发起了一个“关爱父母、招商银行送你回家的机票”活动，短时间内，转发即达到3万多，评论超过700条；2011年情人节期间，招商银行与珍爱网的合作活动，通过微博传播，使招商银行的页面流量超过25万，访客达到2万多。

　　除了将微博当做营销平台、服务和咨询平台之外，作为大型企业微博的典型案例，招商银行的微博管理是尤为值得一提的地方。在新浪微博平台上，招商银行共有159个企业微博，如何管理这些涉及招行不同地区、不同部门、不同业务的企业微博，同时又与招行员工的个人微博相结合，产生良好互动？

　　招行将自己的微博管理方式称为“矩阵管理”模式。袁晓懋表示，对于企业微博来说，微博不仅是营销工具，更多的是一种企业展示平台，它可以拉近与客户的距离，但是如果言行不当或言行不一，也容易成为损毁企业品牌的裂口。

　　“通过新浪微博的管理工具，我们获得一个口径，形成一个管理战略，同时对多个微博账户进行认证，在这个过程当中，无论是官方微博还是子微博的管理，在认证管理上我们做得非常具体、非常细微。比如在内容上，我们就成立了一个专门的团队进行日常的信息维护，以及对客户评论与建议的跟综与处理。”而在处理官方微博与子微博的关系上，招商银行特别强调两点：事前检测与事后总结。“在微博客户管理上面，我们用微博答疑进行管理，把微博和业务推广部门及营销部门，连起来形成一个互动的链条。”袁晓懋说。

　　在招商银行使用微博整合服务链条时，微博平台也将这样一个大企业的服务质量置于所有微博用户的共同监督之下，给企业的服务形成了一种倒逼的提升动力。“我们从微博的渠道接受了许多问题和投诉。而每一个客户的提问、投诉，都是代表一种声音，都是一群客户的共同疑问。”袁晓懋说道。实际上，提问、投诉的功能通过传统渠道也可以实现，微博的好处正在于，可以直接、快速地收到这些讯息，并且迫使企业在第一时间内作出回应。这极大地提高了服务效率，当然，也给参与其中的企业带来了挑战。

　　首先，如何在微博上及时发现和处理用户的投诉和意见，就是一项看似简单其实复杂的工作。曾智辉是专门进行忠诚度研究营销的专家，却在今年4月份的一天上午因为欠费一角钱，而遭遇被某运营商暂停宽带服务的事件。他愤愤不平地在新浪微博上发表了一条微博，下午1点种的时候，他突然接到了运营商的客服电话，说他的宽带又开通了。后来发现，是因为她的那条微博被层层转发到了这家运营商江苏公司的老总，江苏公司老总又转给总部的部门老总……最后才转给该运营商客服。事后曾智辉在微博上表示，“如果企业的微博能够有人值班，掌握网上的反馈信息，有人进行处理的话，也没有什么事情了。”

　　“今天的服务和以前比有了很大的变化——消费者与企业之间的交流，已经不仅仅局限在传统的打电话、发邮件层次，更多的消费者会选择在社会化媒体上进行发泄、抱怨以及传播。”Avaya中国区副总裁李农说。不久前，Avaya推出了可以将社交媒体与传统电话、邮件、短信等渠道整合的全新联络中心解决方案。首先通过内置搜索引擎，将搜索到社交媒体信息中的无关信息过滤掉，大概占30%，再通过语意识别和分析，将真正需要处理的2%内容，以邮件形式转给客服的呼叫中心座席。在客服端，可以在第一时间看到与传统沟通渠道统一的界面，实现对消费者意见的及时跟踪和反馈。

　　他山之石

　　目前，国内发展较为迅速的新浪微博、腾讯微博都推出了针对企业营销的微博版本：新浪企业微博测试版和腾讯“微空间”。不同的企业可以根据不同平台的独特优势选择自己的微博营销平台。那么，如果将国内企业的微博营销作为整体，与Twitter，这个国内微博的“模板”相比，又存在哪些差异和值得借鉴的营销方式？

　　国外企业在包括微博在内的整合营销显然更加得心应手。利用Twitter，戴尔电脑把传统渠道很难解决的翻新设备和存货的问题通过Dell Outlet在Twitter上的营销得到很快解决。2007年，戴尔员工在SXSW大会上发现了Twitter这个新工具，并考虑将其作为存货消息发布的渠道。而仅仅作为消息渠道，是不能体现Twitter特点的，戴尔在与用户持续对话的基础上，鼓励员工开通个人Twitter，通过私信给粉丝发送优惠券，把企业和客户联通起来，同时，通过博客、网站等工具全面展开营销攻势。仅仅三个月，Dell Outlet因为Twitter消息就获得了超过300万美元的收入。

　　而户外运动产品公司The North Face在Twitter上的营销案例，则说明了企业Twitter营销的另一个特点：不过分依赖Twitter提供的平台和工具，把Twitter作为自己网络和移动互联网营销的一个环节。

　　2008年12月，The North Face发布了一款免费的iPhone应用Snowbird，提供最新的全球雪况报告，这款应用随即被证明其成功性：短时间内，这款应用被下载了25万次。等到2009年，The North Face发布这款软件的2.0版本时，Twitter就被整合了进去。而作为单纯消息平台的The North Face的Twitter账号，@thenorthface在过去几年中经历了频繁发送电子商务信息、零售店信息，到回归发送产品信息的“正道”。在这个案例中，对Twitter的适度利用而不是过分依赖，反而给了The North Face更大的主动性。

　　从Twitter到新浪微博、腾讯微博，从中小企业到大型企业，微博无疑都展示着一种全新的营销、业务、管理的新鲜角度与可能性：它让企业直接、无可躲避地面对客户；它为企业提供了大量真实、实时的有价值数据；它让企业在与粉丝的互动中找到以往看不到的服务“死角”，当然也更加现实地要求企业谨言慎行、注重承诺。对中小企业来说，充分的挖掘微博平台免费、高效的营销功能，而又避免过分依赖微博平台，看到其作为一种工具的边界所在。对大型企业来说，应该舍弃硬邦邦、干巴巴的公关形象，以认真、亲切的态度把服务具体化。

　　正如在Twitter上大获成功的Zappos创立者兼行政总裁谢家华所说，“没有哪个人愿意和公司或组织机构建立关系，人们所希望的是认识为公司工作的、公司背后的那些人，并与他们建立联系。诸如博客或Twitter这样的社会化媒体，可以帮助客户了解公司内部的人，让他们看到活生生的、真实和有个性的人。”

作者： 刘琦琳  来源： 《IT经理世界》2011年第16期