要用户还是要广告？

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对于Instagram这样的免费社交应用来说来说，最可行的方案还是投放广告，但如何把广告做得有效，同时又不破坏用户体验是挑战所在。
    要用户还是要广告，对于免费社交应用来说，这是一个值得思考的问题。因为这类应用大多遵循“用户为先，盈利为后”的商业模式，他们首先以提供免费服务的方式来聚集人气，然后在已经形成的用户空间中寻找合适的商业价值。但其中，不少应用在从“用户模式”到“盈利模式”的过渡中遇到了进退两难的局面。日前，Facebook旗下图片共享服务Instagram刚刚萌生的“盈利模式”就在用户的集体抗议声中不战而溃了。
    今年4月份，Facebook以7.15亿美元的价格收购了当时拥有3300万用户的Instagram.如今，Instagram已经积累了10亿用户，虽然目前，这个应用尚未找到创收模式，但其已俨然成为了一台潜在的印钞机。据comScore的数据显示，今年8月，Instagram的日活跃用户为730万，首次超过Twitter的687万，有冲击移动领域第二大社交应用的势头。Instagram上月日活跃用户比Twitter高出17%，每用户每月在Instagram上花费321分钟，远远超过在Twitter上花费的146分钟。
    在移动时代，这款基于手机平台的图片分享应用知道用户在做什么和喜欢做什么。无论你是一个背包客还是一位美食家，你的兴趣爱好都会真实地反应在拍摄的照片中，而Facebook恰好需要这种极具针对性的数据来做更好的移动广告。Facebook不会那么单纯地以7.15亿收购一家没有收入的公司，如今它已经迫不及待地将Instagram庞大的用户群变现。
    或许是迫于Facebook的压力，Instagram于日前对其服务及隐私政策做出了重大调整。从明年初开始该公司将有权出售用户照片，同时还不必提前通知用户。根据新政策，Facebook将拥有向广告商在内的任何企业和组织授权所有Instagram公共照片的永久权利，此举实际上将Instagram变成全球最大的图片库。除非Instagram的用户在新规定生效前删除账号，否则他们将无权选择退出。这一改动在社交网络上引起轩然大波，很多用户愤怒地声称要停止使用Instagram.
    Instagram此举引发了公众批评，迫于用户压力其创始KevinSystrom不得不出来澄清说：“nstagram无意出售用户的照片，新的政策只是一种对新的广告方式的探索。Instagram只对体现用户兴趣的数据感兴趣，而用户对图片内容本身有绝对的所有权。”换句话说，Instagram只想卖用户的数据，而不是用户的照片。但用户希望自己的数据被卖掉吗？显然不。
    广告和用户是社交应用生态圈中永恒的矛盾。几个月前，Twitter计划在用户发布的消息中插入广告，就引起的用户的强烈不满。与此同时，Facebook和用户在隐私问题上的争执也是源源不断。用户不愿看到越来越商业化的社交社区，但任何服务的运营都需要资金，社交服务的主要营收要么来自付费用户，要么来自广告商。如果Instagram没有一个可持续发展的业务，而用户又不愿意为服务支付一定费用的话，那么它只有两种选择：或者停止提供服务，或者成为如Facebook一般的广告机器。
    不过，除了向广告商提供用户数据，或者在应用中推送赞助商的营销信息之外，Instagram确实还有其他几种生财之道。据纽约时报调查显示，虽然Instagram自身还没找到创收方式，但它的用户已经找到了。一些用户借助Instagram的人气进行产品推广，甚至有人直接做起了电商生意，还有一些开发者使用InstagramAPI进行程序开发。因此Instagram可以增开“专业版”，为愿意付费的用户提供更专业的滤镜或者数据分析报表，或者开设付费API，向开发者收取部分费用。但这两种模式都有很大弊端，一经采用，肯定会有竞争者跳出来提供类似的免费功能，试图挖走Instagram的用户。
    在以上提及的多种方案中，最可行的方案还是投放广告，但如何把广告做得有效，同时又不破坏用户体验是挑战所在。目前Twitter的主要盈利模式在于“推广推文”（PromotedTweets），即定向定量地向关注某品牌官网的用户推送广告消息。不过目前Twitter还在探索如何平衡广告数量和用户利益的关系，避免用户的信息流被一堆垃圾信息所湮没，图片广告推送也将面临同样的问题。
    如果在定向定量地推送广告之前对用户的兴趣爱好等数据进行分析，那么广告点击率的升高会提升广告带来的营收。如今，很多公司通过Facebook和Twitter等大型社交服务提供的数据来推测用户的生活习惯、兴趣爱好以及消费习惯等，以此对用户施以相应的广告模式。如果Instagram的广告客户也得到相应的数据，就会对用户推送更加有针性的广告，例如向旅游爱好者推送酒店风景图或者向美食家推送餐厅图片等。
    而对于用户来说，鱼和熊掌不可兼得，用户愿意享受免费的服务就必须甘心成为广告商的营销对象，正如Instagram的创始人Kevin所说，应用开发商也是要做生意的。如果用户真的厌恶广告，那只有开展一次彻底的反免费软件运动，以付费的方式来抵抗开发者把应用卖给广告商。
作者： 宁薇  来源： 《IT经理世界》2013年第1期