从消费者动机谈移动增值业务营销

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本文摘自《移动通信》2012年17期。作者：韩璐

【摘要】文章分析了本质上以企业为中心的传统营销方式的不足，随之提出了以客户为中心的基于消费者动机的营销方式，继而对移动增值业务的消费者动机进行分类并加以阐述，最后对移动增值业务的营销管理提出了几点建议，指出企业应当从消费者心理满足的角度出发安排营销活动。
　　【关键词】移动增值业务 消费者动机 精准营销
　　1 引言
　　随着通信技术的不断发展和移动互联网的兴起，消费者如何消费信息产品成为了消费心理学新的研究内容。近年来，随着传统通信产品利润的下降、信息产品的不断创新以及使用方式和资费逐渐被消费者接受，增值业务已经成为通信企业发展的“明星产品”。消费者对通信产品的消费需求逐步由基本通信服务向个性化、多元化的增值业务服务发展，移动增值业务娱乐化、生活化、综合化以及行业应用趋势日益明显。而移动增值业务作为未来信息消费的一个重要部分，虽然已经开始引起运营商和消费者的关注，但是研究多是集中在增值业务的发展状况、实现技术和增值业务产业链构造等问题上，较少对移动增值业务的营销管理做深入的研究。

　　目前的移动增值业务营销多是沿袭传统的从业务实现、客户和品牌细分等角度进行策略与方案的制定。这种营销方式在推广传统业务时会比较有效，但是对于内容丰富、综合化、个性化程度高的增值业务来说就稍显不足。首先，通信服务企业在进行业务设计时会受到技术的限制，在推出业务时可能不能完全满足消费者的需求，业务能满足到什么程度就采取什么样的营销推广方式，不是从消费者的需求出发，所以很难取得消费者对业务的认可。其次，从客户或品牌细分的角度营销增值业务会存在两个难点：细分的科学程度、细分标准和需求的差异程度，对同一细分类别的客户以相同的营销策略进行营销并不一定能满足消费者的需求，这种营销从本质上来说仍然是以企业为中心。
　　而从消费者心理动机来识别消费需求从而进行营销策略的制定，从本质上来说是从消费者角度出发；同时，从消费者心理角度出发可以避免细分不当所带来的问题。——将心理学的相关理论和方法运用到市场营销领域，已经被多次证明是非常有效的。
　　将消费者动机作为制定市场营销策略的基础，不仅能更好满足消费者的通信需求，而且也为企业节约营销成本和实现精准营销提供了一种新的途径。本文将利用对消费者消费动机的研究成果，针对移动增值业务的市场营销思路为企业提供几点建议。
　　2 移动增值业务消费者动机分类
　　动机（motive或motivation）是指引起、维持和促进个体行动的内在力量，购买动机是购买行为的预备阶段。由于动机是一种内部心理过程，所以它无法观察，也不能直接测量[1]。消费者动机就是消费者购买并消费商品时最直接的原因和动力。
　　移动增值业务（Added Value Service）是指在移动通信网上开发运行的除了语音等基本业务以外的业务。原信息产业部2003年发布的《中华人民共和国电信条例》对增值业务进行了详细的分类，总的来说分为两大类[2]：
　　第一类增值业务包括：在线数据处理与交易处理业务、国内多方通信服务业务、国内因特网虚拟专用网业务、因特网数据中心业务。这一类业务规模经济效益高、对电信市场的影响程度大，是国家进行严格控制的。
　　第二类增值业务包括：存储转发类业务、呼叫中心业务、因特网接入服务业务、信息服务业务。相对于第一类增值业务来说，这类业务规模经济效益较低，对电信市场的影响也不大；因此，国家放宽了进入政策，鼓励中小型企业参与竞争，以促进增值业务市场的发展。这里主要对第二类增值业务进行研究讨论。
　　借鉴McGuire的动机类型理论[1]，通过研究将移动增值业务消费者的消费动机划分为4大类、12小类[3]，如图1所示。
　　通过深入访谈和调查问卷方式对移动增值业务消费者进行的实证研究发现，移动增值业务的消费者动机可以归集为以下八类：
　　（1）娱乐、好奇与自我表现动机。增值业务的娱乐性能够引起消费者的好奇心，通过使用个性化的增值业务满足消费者自我表现的欲望。
　　（2）成就动机。对增值业务深入的了解和熟练的使用让消费者感觉自己掌握了先进的通信方式，尤其是在与他人的通信交流中，产生掌控信息的社会科技精英的成就感。
　　（3）从众与榜样动机。消费者的消费行为任何时候都会受到社会大众购买趋势和广告媒体宣传的影响。
　　（4）交流需要动机。通信业务的基本任务就是满足消费者的交流需求，增值业务的设计是为了更加有效、便捷地满足消费者相互交流的需要。
　　（5）信息获取动机。是指消费者通过增值业务即时、便利地搜索、获取所需信息。
　　（6）利性动机。增值业务的便利性使得消费者的生活、工作效率得以提高，多种便捷的业务应用为消费者节省大量沟通、体力、精神成本。
　　（7）习惯性奖励动机。与消费者习惯一致的奖励措施不仅能够使消费者积极参与到营销活动中，而且能够提高消费者购买的满意度，例如：赠送优惠券、话费积分兑换、提供差别服务等。
　　（8）其他奖励动机。与习惯性奖励不同，这种奖励驱动措施是完全的企业行为，通过各种奖励活动促使消费者关注和使用增值业务，例如：降低业务价格、年终大回馈、业务赠送、销售捆绑等方式。
　　3 移动增值业务消费者动机分类结果的
　　讨论
　　消费动机作为消费行为的前提，不仅预示着消费者购买意愿，而且能够体现消费者的具体需求。消费者动机受到消费者个体、社会环境、消费品特点、企业行为等一系列因素的影响；因此，对消费者动机进行详细的讨论有助于了解影响消费者动机的根本原因。
　　随着手机终端功能越来越强大，消费者可以查阅离线地图、及时收发邮件、随时随地观看体育赛事、使用个性化铃音和屏保等；这些增值业务不仅满足了消费者娱乐性的需要，也满足了消费者个性化的需求。“好奇、娱乐与自我表现动机”就体现了消费者对个性化、新颖性、娱乐性高的增值业务的需要，用来满足消费者自我表现的心理需要。

增值业务是先进电信技术的产物，能够熟练使用或指导他人使用的群体被认为是信息社会的“先锋”。“成就动机”使得消费者出于对“信息先锋”形象的追求，不断地学习复杂、先进的电信业务而增进自我尊重，胜过别人的欲望驱动消费者尝试使用复杂、新颖的增值业务。
　　中国社会文化使得无论是哪类产品的消费者都存在从众心理，尤其是在接触新产品或新业务时，总是受到“自己人”人群或社会大趋势的影响，这种从众使消费者感觉成本更低、风险更小。“从众与榜样动机”影响了消费者对增值业务的选择趋势，他们喜欢、信任的代言人以及大多数社会成员对企业与新业务的评价直接影响了其购买意向。正面的评价将吸引更多的消费者尝试使用，而负面的评价可能会使某个业务衰退期提前到来。
　　沟通交流仍然是通信业务对消费者的主要贡献，再高级的增值业务的设计初衷也是为了提高消费者交流的质量。“交流需要动机”是消费者的原始动机，这种动机使得消费者可以不受促销或其他因素的影响，只要有相关的需求就一定会使用，因此挖掘用户的切实需求将成为增值业务广泛使用的法宝。
　　众所周知，互联网已经成为获取信息的主要方式和渠道；作为互联网的补充，移动互联网可以满足消费者随时随地获取信息的需求。“信息获取动机”体现了消费者在信息社会中生活、工作的信息需求，即时搜索和信息获取的便利性可以降低信息搜索、获取的成本。
　　繁忙的工作、有限的时间使得消费者开始寻找能够节省时间、降低成本的工作、生活方式，增值业务作为一种信息化的实现方式，其便利性和实用性能有效地帮助消费者实现愿望。“便利性动机”是消费者对增值业务功能的基本要求，不仅表现在帮助消费者更加舒畅地生活、工作，而且对业务使用的简便操作性也提出了较高的要求。
　　企业对消费者购买进行奖励是必须的，然而随着物质和精神生活水平的不断提高，奖励也出现了分类。有的消费者表现为“习惯性奖励动机”，他们依照生活习惯选择企业奖励，并不是对所有的奖励都敏感，例如：喜欢看电影的消费者就可能订制能够赠送电影优惠券的业务，喜欢吃麦当劳的消费者愿意每月充值以保证获得免费的就餐券等。还有的消费者表现为“其他奖励动机”，他们喜欢参加促销活动，冲动性消费也经常出现在这类消费者身上。
　　4 基于消费者动机的几点营销建议
　　目前针对移动增值业务的市场营销活动多是沿袭传统的市场营销方法，往往从企业角度出发设计营销方案，无法做到资源的有效配置，也不能完全满足消费者最根本的需求。通过对消费者动机的研究，了解消费者在消费业务时的心理需求，就可以最大程度地使消费者需求得到满足，而且在节省营销成本和实现精细化营销方面也能起到较好的效果。本文基于消费者动机，对移动增值业务的营销管理提出如下几点建议：
　　第一，满足消费者“成就动机”和“便利性动机”的心理需求，积极培养移动增值业务先进性、实用性的消费者认知。在营销活动中应当突出移动增值业务的先进性和可信任性，例如，与世界先进的科技企业、银行等消费者比较信任的企业共同举办营销活动、推出相关的增值业务，就是一种提高消费者对增值业务安全性、高科技性的认知的好方法。同时，增值业务操作和功能的便利性应当作为营销的重点之一。对消费者认知的培养不是短期的营销行为，而应当在长期的企业文化宣传和营销活动中不断加强。
　　第二，根据消费者的“娱乐、好奇与自我表现动机”和“从众与榜样动机”，在安排营销活动时选择合适的代言人，以突出业务特点的媒体宣传引发消费者的共鸣，在业务推出的初期形成一波热潮，加快业务在市场上的渗透。消费者的好奇心和娱乐意识是短期心理活动，一旦有了新业务，消费者就会减少对老业务的关注程度，尤其是当新老业务具有类似功能时。因此应抓住消费者短时的注意力，利用其从众和跟随榜样的心理吸引其使用，使新业务很快地进入成长期，扩大新业务与消费者的接触面。对消费者这两种动机的满足可能表现为短期的行为，在业务进入成长期后应当调整营销策略，把培养消费者的使用习惯作为营销的重点。
　　第三，“信息获取动机”和“交流需要动机”已经成为消费者的基本心理需求，这就要求增值业务具有丰富的内容和安全、快捷的获取方式。对业务内容的清晰分类、实现方式的多样化、与互联网对接的充分、用户间传输的可靠性等的业务设计和宣传设计可以帮助消费者深入了解增值业务，选择适合自己的业务，对企业来说利用业务锁定消费者也就成为了可能。对业务内容和功能的增加与改善是一个长期的过程，但是企业可以利用预期管理的方法，在日常的营销活动中对新功能和新内容进行提前预报，引起消费者的关注和期望。将业务的测试版向特定消费人群提前发布，利用这些人群的反馈达到改善业务方案和用户现实需求调查的目标。
　　第四，对于消费者来说，“奖励性动机”永远都存在；但是随着消费者在物质和精神上不断得到满足，“奖励”的内容也就出现了分化，消费者对“奖励”的敏感程度也出现了不同，不再仅仅满足于促销、打折所给予的奖励，而表现出奖励与生活习惯一致的特征。“习惯性奖励动机”的满足目前已经在业务推广上有了很多的体现，例如积分兑换、消费兑换券、配套图书订购等都是效果很好的奖励方式。因此在设计消费者奖励计划时，应当更加重视消费者的生活习惯、工作习惯信息的搜集，尽量在奖励时推广移动增值业务的使用，减少奖励的实物成本。当然，一般性奖励应当并存，因为对于大多数的消费者来说，降价、捆绑、赠送话费等奖励方式更容易引起其冲动情绪。
　　如今消费者的通信服务需求已逐渐向马斯洛需求层次论的较高层次过渡，归属与爱的需要、社会尊重的需要、认知的需要和自我表现的需要已经成为消费者需求的主流。作为通信服务企业利润主要来源的移动增值业务，由于其个性化、综合化、内容丰富等特点，传统的针对不同客户群、不同品牌分别进行营销的方式已经不能满足企业营销的需求。从消费者心理出发，根据消费者购买动机来安排营销计划，不仅能够准确地预测消费者的购买行为，还可以实现企业精准营销的目标。
　　参考文献：
　　[1] 沙莲香. 社会心理学[M]. 2版. 北京： 中国人民大学出版社， 2002.
　　[2] 国务院. 中华人民共和国电信条例[S]. 2003.
　　[3] 韩璐，金永生. 移动增值业务消费者动机实证研究[J]. 北京邮电大学学报（社会科学版）， 2009（6）： 61—67.