运营商支付公司发展战略及实施规划研究

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本文摘自《移动通信》2013年5期。作者：罗文

【摘 要】从运营商支付公司的外部环境与内部能力分析出发，研究第三方支付市场快速发展的背景下电信运营商第三方支付业务的战略定位与总体策略，并从市场拓展、产品管理、创新发展及基础运营等方面提出了运营商支付公司建立世界一流的多媒介支付信息服务提供商的实施规划。
　　【关键词】电信运营商 第三方支付 战略定位 多媒介支付信息服务提供商
　　中图分类号：F626 文献标识码：C 文章编号：1006-1010（2013）-03-0079-05
　　1 研究背景
　　第三方支付是指独立于电子商务商户和银行，为商户和消费者提供支付服务的机构，这些机构与国内外各大银行签约，并具有一定实力和信誉保障。本文所研究的第三方支付主要包括网上支付、电话支付和移动支付。
　　随着电子商务的发展，第三方支付逐步渗透到网络购物、旅行预订和生活缴费等多个领域。第三方支付已经成为人们日常生活中一项重要的网络应用服务，其渗透率的不断提升形成了良好的社会效应，推动了整体市场交易规模的增加。目前第三方支付行业的电信运营商、银联、第三方支付平台等相关各方纷纷加大营销投入，积极开发创新型支付应用，使得市场竞争日趋激烈。
　　作为第三方支付行业的重要参与者，运营商支付公司如何把握第三方支付市场快速增长的机遇，实现千亿级交易规模，成为未来战略发展的重点。本文从运营商支付公司千亿级交易额企业出现的条件和意义这一基础研究出发，结合运营商支付公司的使命、愿景和现行发展战略以及电信运营商转型分析，以关键成功要素分析法、波特五力模型分析法、利益相关者分析法、价值链分析法、对标分析法、PEST分析法、SWOT分析法和战略地图等理论为指导，系统深入地对运营商支付公司内外部环境进行了全面分析，最终提出了实现交易额千亿级的战略定位、战略目标和实施措施。

　　2 理论基础与分析方法
　　关键成功要素分析法是以关键要素为依据来确定系统信息需求的一种总体规划的方法。在现行系统中，总存在着多个变量影响系统目标的实现，其中若干个因素是关键的和主要的（即成功变量）。通过对关键成功要素的识别，找出实现目标所需的关键信息集合，从而确定系统开发的优先次序。关键成功要素的重要性置于企业其它所有目标、策略和目的之上，寻求管理决策阶层所需的信息层级，并指出管理者应特别注意的范围。若能掌握少数几项重要要素（一般关键成功要素有5～9个），便能确保相当的竞争力，它是一组能力的组合。如果企业想要持续成长，就必须对这些少数的关键领域加以管理，否则将无法达到预期的目标。
　　本文通过运用关键成功要素分析法，对企业的发展现状进行分析，找出运营商支付公司成为世界一流的多媒介支付信息服务提供商的关键因素并分析其影响程度，同时结合波特五力模型分析、PEST分析法、SWOT分析法和平衡计分卡等战略理论与分析方法，提出了战略制定的思路与实施的规划。
　　3 内外部环境分析
　　首先，本文通过战略分析对运营商支付公司的行业环境、集团转型状况以及内部能力进行分析。
　　3.1 行业分析
　　当前宏观环境快速改善，第三方支付迎来新一轮发展契机，国内第三方支付市场快速发展，预计2014年交易规模将超过4万亿元。面对第三方支付行业的发展机遇，电信运营商、银联、第三方支付平台等相关各方纷纷跑马圈地，市场格局动荡竞争激烈。目前行业应用日益成为市场增长新动力，给金融产品电子商务化带来新的蓝海，同时公众客户的多媒介便捷支付需求旺盛，给电信运营商支付业务带来巨大的发展空间。
　　3.2 集团转型分析
　　面对电子商务与移动互联网发展的大潮，电信运营商正在进一步深化转型，一是主导智能管道开发，提供高速协同接入、资源自助指配、速率针对性保障的差异化服务；二是提供综合平台，面向全业务、服务多客户、承载多功能；三是积极参与内容与应用的开发，引入优质社会资源，嵌入自身能力，快速形成差异化服务和竞争力，而支付业务能够有效服务于电信运营商的转型战略，通过支付业务对电信运营商起到保存激增与降本增效的作用。
　　3.3 内部能力分析
　　当前第三方支付领军企业一般必须具备三大核心要素，分别为庞大的用户群、海量的内在支付需求和便捷的支付手段。而运营商支付公司拥有庞大的用户群、海量的电信业务支付需求，以及种类多、覆盖广、数量大的通信终端，可以天然地成为三大核心要素。与此同时，通过行业对标，对行业内的市场拓展、产品体系、平台与风险管控、机制体制等方面进行分析，可得出以下结论：一是由内而外的发展路径是支付企业高速规模扩张的必然选择；二是产品体系完善与创新能力提升是建立核心竞争力的关键；三是稳定的平台支撑、安全的风险管控是业务发展的保障；四是机制体制的持续优化是企业发展的必要推动力。
　　通过上述分析，可得出运营商支付公司SWOT分析的结论：
　　一是优势，包括：客户基础良好，获取客户的成本较低；客户刚性需求稳定；支付终端转化成本低；广泛的渠道资源；强大的资金支持；央企品牌和公信力。
　　二是劣势，包括：发展初期基础能力有待提升，需要完善机制体制建设，以实现对市场的快速反应；缺乏具备行业背景的专业性人才；品牌认知度不高，客户知晓率低。
　　三是机遇，包括：翼支付业务是电信集团“新三者”转型的重要部署；第三方支付行业发展迅速，前景良好；广大公众多媒介便捷支付需求提升；行业应用成为增长新动力。
　　四是威胁，包括：竞争激烈，多方角逐支付市场；企业发展需要多方面资源支持；同质化竞争导致低利润或零利润运营现象严重。
　　总之，笔者认为，运营商支付公司应当充分运用核心资源，紧抓电信运营商转型机遇，迅速提升行业地位。
　　4 发展战略
　　基于对运营商支付公司的行业环境、集团转型状况与内部资源能力进行的分析与研究，本文提出了运营商支付公司的战略定位（图1）：助力转型、服务民生，做世界一流的多媒介支付信息服务提供商。这其中又可以分为两个方面，一是以激增保存与降本增效为手段助力转型；二是以便捷、易用为优势服务民生，助力行业信息化。

基于运营商支付公司的战略定位，本文提出了运营商支付公司未来三年的发展路径（图2）：未来三年运营商支付公司的发展将经历夯实基础、创新突破与优化提升三个阶段，每个阶段都将在市场发展、产品管理、创新发展与基础运营等四个方面面临不同的工作内容。同时，本文也从助力转型，用户、终端、商户、交易额，市场份额等方面明确了运营商支付公司未来三年的总体发展目标。
　　5 实施规划
　　为了实现运营商支付公司的战略定位与目标，笔者提出以六力模型统领公司的发展，从前向客户、核心能力、后向商户、监管、资金与产业链六个方面形成公司发展的总体策略。六力模型的具体内容如下：
　　前向客户：加快多媒介改造，为个人与企业客户提供便捷的综合支付业务；
　　核心能力：构建统一、开放的支付平台，持续提升产品创新、客户服务、风险控制、清结算能力；
　　后向商户：拓展线上线下商户，丰富民生应用环境；
　　政策监管：响应监管要求，保障客户资金与信息安全；
　　财务资金：充分利用自有与非自有资金，实现资金来源多样化；
　　产业链：积极开展产业合作，有效利用产业资源，实现产业合作共赢。
　　在上述工作的基础上，本文通过关键成功因素分析法对支付行业、企业内部状况、战略定位、发展目标与总体策略进行研究，得出运营商支付公司进行战略实施的关键成功因素。因此建立MPIB战略实施系统（图3），以涵盖企业战略实施的关键点，具体说明如下：
　　M——Market，市场拓展是主线，指导产品管理、基础运营和创新发展；
　　P——Product，产品管理是核心，是满足市场需求的关键所在；
　　I——Innovation，创新发展是保障，是企业快速规模发展的动力之源；
　　B——Basement，基础运营是基石，是企业市场拓展与产品开发的坚实基础。
　　5.1 市场拓展能力提升
　　运营商支付公司提升市场拓展能力的总体思路为：助力转型，服务民生，实现高速规模化发展。具体措施包括：
　　一是以电信运营商省公司为主要目标客户，逐步丰富微支付应用场景，推进多媒介支付终端改造，激增保存。
　　二是以电信运营商省公司、八大基地、专业公司、代理商为主要目标客户，以电渠缴费与资金归集解决方案为切入点，降本增效。
　　三是针对公众客户，以“便捷+优惠+创新”三大驱动力服务民生。
　　四是针对行业客户，以资金归集型和金融行业为突破，逐步推广至电子商务，助力行业信息化。
　　五是探索创新合作，构建线上线下丰富的应用场景。
　　5.2 产品管理能力提升
　　运营商支付公司提升产品管理能力的总体思路为：完善产品体系，以产品创新带动规模突破。具体措施包括：
　　一是完善符合支付商业模式的产品体系，针对不同客户与支付模式提出相应的产品、资源配置与定位策略。
　　二是学习标杆，形成新产品目录，完善产品开发合作机制，并做好产品投放工作。
　　三是聚焦产品创新领域，聚焦便捷性，弥补市场空白，为政企产品提供无缝嵌入的支付功能；同时完善产品创新体制，创新组织体制和运营机制，完善产品规范、建设方案、运营模式等细节。
　　四是根据评估体系进行产品评估与优化，定期获取电信需求契合度、经济效率、资源投入、运营成本与社会效益等相关报告，从中提取有关数据来支持产品的绩效考核和产品的改善建议。
　　五是创新产品管理制度，建立大产品经理承包制度与产品生命周期管理制度。
　　5.3 创新发展能力提升
　　运营商支付公司提升创新发展能力的总体思路为：实现组织架构、人力资源管理、资本运作和支付媒介四大创新驱动，夯实企业可持续健康发展的基础。具体措施包括：
　　一是优化组织架构，兼顾战略导向性与配置灵活性。
　　二是创新企业用工模式，巧借外力弥补自身队伍短板。
　　三是建设支付公司梯次化人才结构，充实人才队伍，激发人才活力。
　　四是完善内部晋升通道，为员工职业发展提供良好平台。
　　五是完善针对产品线销售和支撑核心团队的年度提成测算奖励办法，鼓励核心产品线发展上有所建树的团队和个人。
　　六是严格绩效考核，强化考核应用，突出考核导向。
　　七是建立员工培训体系，对员工知识、技能等进行深入培训，强化人才储备。
　　八是强化资本运作，提升运营及盈利能力。
　　九是加强创新终端产品研发及专利体系建设，为客户提供便捷的多媒介支付终端。
　　5.4 基础运营能力提升
　　运营商支付公司提升基础运营能力的总体思路为：从夯实基础、持续发展，从系统平台、清结算、财务管理、客户服务和风险管控五大方面提升翼支付的基础运营能力。具体措施包括：
　　一是双中心部署、统一支撑、打造面向客户的“四统一”平台，并且充实网络能力，统一IT规划、实现资源共享。
　　二是构建统一清结算系统，优化清结算能力。
　　三是以商业模式为导向，探索提升企业价值的路径。
　　四是形成高效的客户服务能力。
　　五是分步骤实施，构建风控体系，加强风险识别与控制能力。
　　6 资源保障
　　运营商支付公司要保障实施规划的有效开展，还必须满足资源协同保障需求和机制体制创新需求。
　　（1）资源协同保障
　　一是建立共享机制，共享电信运营商各省客户资源，建议运营商各省分公司成立虚拟的翼支付团队，拓展线下受理环境，接应支付业务。二是开放支付能力，包括小额代收费、客户端支付能力开放，以及应用能力封装开放，并开放统一充值能力与客户端封装应用。三是根据业务发展和目标客户进行终端改造，并强化省公司在支付业务的相关考核。四是在三年发展的关键窗口期（2012-2014）在关联交易结算价格、资源配置等方面给予资源支持。在集团统一管理下，允许支付公司根据发展需求进行相对独立的市场化对外并购和投资。
　　（2）机制体制创新
　　在机制方面，授予相对独立的权限，根据业务发展，自主动态配置人力资源。而在激励机制上，把支付公司作为试点单位开展虚拟股权激励政策。
　　总而言之，需要集团在客户资源共享、转化缴费需求、改造终端等方面予以保障；同时在人力资源管理、资本运作上提供创新。
　　7 结束语
　　目前国内第三方支付市场快速发展，电信运营商、银联、第三方支付平台等相关各方纷纷加大业务投入力度，市场竞争激烈。在第三方支付领域，政企客户行业应用是未来的新蓝海，而公众客户多媒介便捷支付需求也日益增长。在此背景下，运营商支付公司应抓住运营商深化转型战略的良机，有效利用电信运营商庞大的用户群、海量的电信业务支付需求，以及种类多、覆盖广、数量大的通信终端，明确世界一流的多媒介支付信息服务提供商的战略定位，坚定三年实现千亿级交易额的战略目标，从前向客户、核心能力、后向商户、监管、资金与产业链六个方面形成公司发展的总体策略，建立MPIB（市场拓展、产品管理、创新发展和基础运营）战略实施系统，持续提升公司战略管控水平，强化内部协同合作，实现企业价值的跨越式发展。
　　参考文献：
　　[1] 陈志刚. 移动电子商务发展趋势研究[J]. 现代商贸工业， 2007（6）.
　　[2] 王晖. 3G时代的移动电子支付分析[J]. 现代经济信息， 2011（8）.
　　[3] 廖雪莲，胡红青. 中国电信的竞争战略分析[J]. 中国管理信息化， 2011（10）.