互联网资源整合是运营商的突围之道

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付费下载自CNKI论文期刊网。发表于《中国电信业》2012年07期。

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【作者】 张宏；

【机构】 中国移动河南公司商丘分公司；

【摘要】 根据CNNIC发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》,中国互联网网民规模已经达到了5.13亿,其中手机网民达到3.55亿。在很多人眼里,手机已经不仅仅是一个通话的工具,更是便利生活、获取信息的一个载体。移动互联网已经成为人们生活的一部分。在移动互联网高速发展的背景下,电信运营商的战略方向应该进行调整。其中一个方向就是由传统营销模式向互联网营销模式的转型。

【关键词】 互联网时代； 互联网营销； 移动互联网； 电信运营商； 资源整合； 互联网资源； 战略方向； 组织架构； 电子商务网站； 营销组织；

根据CNNIC发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网网民规模已经达到了5.13亿，其中手机网民达到3.55亿。在很多人眼里，手机已经不仅仅是一个通话的工具，更是便利生活、获取信息的一个载体。移动互联网已经成为人们生活的一部分。在移动互联网高速发展的背景下，电信运营商的战略方向应该进行调整。其中一个方向就是由传统营销模式向互联网营销模式的转型。

电信运营商互联网转型方向

电信运营商做互联网资源整合，要从两方面入手。一方面，要进行自身体制的改革；另一方面，要对互联网资源进行整合。电信运营商的组织架构经过了多年的磨合，在以语音和传统业务为主导的时代，无疑是非常高效的，但是在移动互联网时代，这种架构就会有一些弊端。没有专门的部门和人员去思考如何介入互联网，自然也没有人去执行互联网营销。从体制上说，应当从集团、省公司、地市公司层面分别成立专门的互联网营销组织，集团出战略和规划，省市公司整合本地资源，做到统一组织、统一传播、统一营销。

互联网资源整合分为两个方面。一方面要从电信运营商的自有平台和自有业务入手，例如10086.cn等运营商的网站和移动MM等业务平台，这些也是电信运营商互联网成长的根基。每个平台下面都包括运营商几乎所有的业务，现在需要做的只是对业务进行梳理，突出移动互联网相关的业务。另一方面要对运营商之外的互联网资源进行整合，对于电子商务网站、团购网站、论坛、微博及门户网站等每一股力量都加以重视，这些资源具备灵活性和统一性的先天优势，从宣传营销的效果来说，丝毫不比传统实体渠道差。电信运营商应当建立互联网营销体系，把互联网资源纳入到这个体系中来，然后由互联网营销组织进行分类、分层、分级管理。只有真正把互联网的基因植入到运营商的管理体制中来，才能在移动互联网时代占有一席之地。

电信运营商互联网转型操作步骤

电信运营商的互联网转型，在具体操作上，可以分七步。

第一步：成立虚拟的互联网团队。在开展互联网营销初期，可以先从虚拟经营团队开始，对虚拟经营团队进行充分授权。虚拟经营团队人员应包括电子渠道管理人员、数据业务管理人员、终端营销管理人员和物流管理人员等。

第二步：对门户网站进行改版。对于互联网营销，应以电子商务的形式开展。可以对10086.cn等运营商的网站进行改版，突出全国统一产品的宣传和营销。在界面上可以参考电子商务网站的模式，以商城楼层等方式区分不同类别的产品，并重点对终端和全国统一的套餐进行展示与营销。

第三步：吸收并集中优势互联网资源。由虚拟团队的营销人员或者第三方公司寻找互联网优势资源，共同确定合作的模式，建立相关的流程和规范。前期以传播类的互联网媒介为主，用于互联网营销的传播。后期可以开展深度营销，将活动植入到如QQ、微信等互动类的互联网应用中，从而更加有效地开展互联网营销。

第四步：对互联网资源进行分类、分层、分级管理。在吸收互联网资源后，需要对互联网资源进行分类、分层、分级管理，分别投入相应的资源开展互联网传播和营销。互联网营销体系的结构可以按照资源类别影响力和资源规模影响力两个维度建立模型，对互联网资源进行分类、分层、分级管理，在合作级别上分为深度合作（绿色）、一般合作（黄色）和轻度合作（红色）三个级别，分别投入相应的资源进行互联网的营销和传播。

第五步：建立物流配送体系。在互联网营销形成一定规模之后，可以建立自身的物流配送体系，掌握互联网营销商业模式的价值链，从而更加有效地进行营销，参与竞争。

第六步：向移动互联网发展。在互联网营销较为成熟后，可以开发与互联网平台对应的手机客户端，包括iOS平台、Android平台、Windows Phone平台等，并把互联网营销体系中的营销模式复制到移动互联网中。

第七步：成立专门的互联网营销组织。在互联网营销达到一定的规模以后，可以从集团公司自上而下成立相应的互联网营销组织，负责互联网资源管理、互联网营销方案设计、互联网营销流程管理、互联网营销物流配送、互联网营销售后服务等。互联网企业、运营商、制造商纷纷加入转型队伍在具体组织架构设置和营销传播模式上，也有一些案例可供参考。

首先是以腾讯为代表的移动互联网转型，根据腾讯公司最新的重组方案，腾讯的公司架构被划分为S（职能系统）、O（运营平台系统）、R（平台研发系统）、B0（企业发展系统）、B1（无线业务系统）、B2（互联网业务系统）、B3（互动娱乐业务系统）和B4（网络媒体业务系统）。

这次调整的战略方向有三个：第一是更好地把握社交互联网趋势；第二是充分发挥大平台优势，同时让腾讯始终保持小公司的小、快、灵特色，保持对技术、趋势的敏感度；第三是增强开放协同效应，实现与合作伙伴的共赢。对于电信运营商来说，目前语音业务仍然是主营业务之一，自然不能将架构大刀阔斧地改成一个互联网公司，但是增加一个专门的互联网营销组织还是很有必要的。

再来看看以中国联通为代表的互联网营销转型。今年5月，中国联通开展了以互联网营销为主的“沃3G网购节”。且不说10010网站一副标准的电子商务企业范儿，几乎各大互联网门户网站也都有这次活动的宣传内容。抢购、团购等互联网公司惯用的促销手段，在这次活动中也被充分利用。活动中推出的沃3G预付费20元卡，在5月17日、5月22日、5月29日进行的限量抢购中均提前售罄，三轮累积售出30万张，统一的互联网营销吸引了庞大的购买群体。

据媒体报道，中国联通已经开始着手组建电子商务部。在组织架构上将以原电子渠道中心为基础，总部、省、地市各级公司均成立电子商务部，专注电子化销售服务和电子商务平台运营，打造集物流、服务等于一体的电子商务运营体系。

不仅是电信运营商，终端厂商也借着“5•17”的东风着实火了一把。5月18日10时，小米手机青春版正式开始抢购，15万部小米手机全部放在其官网这一唯一购买渠道进行销售。令人震惊的是，15万部手机在10分52秒的时间内被秒杀一空。除了产品自身的吸引力外，互联网营销的影响力可见一斑。

此外，360、百度、盛大等众多互联网企业也都纷纷进入智能手机市场。互联网企业的策略也已经引起运营商的关注，电子商务对运营商来说是一个陌生的市场，只有自己努力未必能做好。尽管运营商在用户、资金、品牌等方面有着先天优势，但在体制、人员配备、物流建设上都存在缺陷，在电信运营商进军互联网时，需要整合更多的资源，以合作实现共赢。

从腾讯的架构重组到中国联通和小米的互联网营销，其中的共同点都是发力移动互联网。互联网企业越发重视移动互联网的发展，传统电信运营商也越发重视互联网媒介和互联网渠道的运作。作为电信运营商，与互联网企业之间化竞争为合作，借助互联网资源扩充传播媒介和营销渠道，不失为一条突围之道。