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标题: 运营商以流量经营策略摆脱“管道化” [打印本页]

作者: 爱卫生 时间: 2013-10-1 15:08:23 标题: 运营商以流量经营策略摆脱“管道化”

当前，国内运营商在流量经营方面已经取得显著成效，然而要彻底摆脱移动互联网时代“管道商”的角色、实现收入利润的有效增长仍然任重道远，需要遵循移动互联网时代的发展趋势和特点，以流量经营为方向，调整各项经营策略，最终实现流量价值的全面提升。

在移动互联网时代已经来临之际，电信运营商逐渐被“管道化”。国内的电信运营商为了摆脱这个困境，积极借鉴国外运营商的经验，借鉴互联网企业的运营模式，提出了积极开拓“流量经营”的概念，并逐步开展了流量经营的相关工作。

流量经营应运而生

根据思科公司的预测，预计到2015年，全球移动数据流量将比2010年上升26倍，达到每月6.3EB或每年75EB的规模。同时，根据Analysys
manson的预测，2010年到2015年，每GB移动宽带流量的收入将从2010年的20美元降至2015年的5美元以下。以中国移动为例，2012年第一季度同期流量增长181.2%，但是并未有效弥补语音下滑的亏空。因此，运营商需要做出改变，从利益关系的角度看，在资源一定的情况下，更多更好更优质的资源显然要留给付出更多成本的用户。于是，流量经营的概念出现了。流量经营是以智能管道(物理网络)和聚合平台(商业网络)为基础，以扩大流量规模、提升流量层次、丰富流量内涵为经营方向，以释放流量价值为目的的一系列理念、策略和行动的集合。

中国电信总经理王晓初2010年8月指出，“在做好做精网络基础设施的同时，聚焦移动互联网流量经营”，中国移动领导也在2011年4月初的一次会议上指出，中国移动将提倡精细化营销，加强对流量的研究。

因此，流量经营是传统电信运营商向综合信息服务提供商转型过程中遇到的一个全新命题，它不同于话务经营和宽带经营，在业务形态、业务模型、经营策略、价格定义等方面都需要适应移动互联网的发展规律，只有做好了流量经营工作，才是运营商改变互联网时代“管道工”角色的关键。

提升网络覆盖和容量是流量经营顺利开展的基础

流量经营工作已经在各大运营商的部署下如火如荼地开展起来了，也取得了一定的成绩。2005年，非语音收入还只占中国电信收入的26%，但到2010年年底，该占比已提升到56.8%，到2011年6月底又达到62.98%，现在已超过65%。但是，同时要看到，运营商重点规模发展的部分——非语音业务的发展态势并不乐观。因此，还需要进一步加大对流量经营工作的深入分析，寻找影响流量经营的关键因素，进而寻找出流量经营工作取得突破的市场策略。

每个互联网用户都会希望或要求上网速度快，移动互联网用户更是希望如此。而网络覆盖和网络容量则是决定移动互联网用户对上网速度等要求的先决条件。

仅从3G无线网络来说，增加基站数量可以增加覆盖和网络容量，增加基站载频数可以增加无线网络容量。但是，基站的数量或载频增加对无线网络容量的增加拉动是有限的。

根据Informa的统计分析，目前室内移动数据业务量已经占到总业务量的70%，因此运营商通过WLAN/Femtocell等技术分流无线网络流量，是运营商提升无线网络覆盖和容量、降低流量成本、提高流量效益的有效方式，也是满足移动用户对移动互联网络连接要求的基础手段。

中国电信很早就提出“C+W”的概念。据统计，北京电信目前全网的WLAN分流达到17%，部分热点地区，例如：金融街等区域分流达到了35%。各大运营商也积极在酒店、机场等热点区域布局WLAN网络，有的结合“无线城市”的概念，与市政等部门联合，在灯杆等处布局WLAN网络。另外，LTE网络的建设也逐渐提到议事日程中。总之，3G乃至4G无线网络与WLAN等网络的结合，是解决流量经营中无线信道瓶颈的重要办法。

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智能手机终端是拉动流量增长的有力武器

移动互联网时代的终端不仅仅是网络功能的延伸，而且更是业务的承载平台。根据美国相关机构的统计，一部智能手机所产生的流量，大约是一部普通非智能手机的45倍。

根据对北京电信某分公司的数据进行统计，智能机的平均月均流量比非智能机的平均月均流量多出81M(见图1)，智能机的平均ARPU值比非智能机的平均ARPU值高出37元(见图2)。从此数据可以看出，发展智能机对于拉动流量和收入的贡献。

同时可以看到，当智能机用户的户均流量从2011年1月的83M提升到了2012年4月的108M时，其ARPU值没有任何变化，这进一步说明了在流量经营上增量不增收的尴尬局面。

但是，智能机对于移动数据业务的促进作用显而易见，因此各大运营商都在大力发展智能机。经过一年多的市场拓展，某电信分公司的在网智能机用户从2011年年初的5798部上升到2012年4月的3.7935万部，在网的非智能机用户数量基本没有变化(见图3)。在网用户的智能机占比从2010年年初的14%提升到2012年4月的52%。

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据近期统计，中国电信的智能手机销量已经占据其终端整体销量的47%。其中，以大力推进千元智能机等低端智能机品牌为突破口，辅助以中高端智能机品牌逐步深入渗透中高端客户成为中国电信拉动移动规模发展和移动收入的突破口。

大力发展智能机，在市场拓展层面主要从两个方面进行。一方面是对于新发展的用户，全力主推3G智能机；另一方面是对使用3G非智能机甚至2G手机的用户进行推荐，使其加快更换智能机的速度。

前面已经分析过，智能机用户的ARPU值和月均流量都远远高于非智能机用户，因此，大力发展智能机，通过终端引领客户使用流量是流量经营工作中解决规模化问题的一个重要手段。

良好的客户体验是提升流量规模的催化剂

移动互联网作为一个新兴网络载体，想要大众逐步接受，需要一个过程。而在此过程中，体验的好坏直接影响客户后续的使用深度。

用户体验分为两个方面，一个是购买终端入网前的体验，另一个是购买终端入网后的体验。购买前的体验以实体体验店的形式展现，购买后的体验更多需要用户自身去体验(见图4)。

在客户购买智能手机终端后，由于使用不熟练，会导致部分客户不愿意轻易使用预装应用软件或下载应用软件。因此，需要客户经理或终端营销人员，对客户进行辅导和演示说明的工作，促进客户使用智能手机的习惯。同时，给客户使用手册，手册里标注一些典型应用下载的方法以及使用某些流行应用时候大概产生的流量，使客户明明白白消费，也增加了客户对体验的好感。

总之，通过前期的客户体验工作，可以促进客户使用移动互联网，使客户逐渐习惯使用移动互联网进行日常的办公和生活，并进而离不开移动互联网，为流量经营的规模发展奠定基础。

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合理的资费套餐是拉动用户流量使用的保障

移动宽带最常见的计费维度是流量、时长和用户QoS。这三种计费维度并不是独立排它，而是可以并存使用的。

目前，常用的手机流量套餐以流量为主，主要与话音套餐捆绑使用较为常见；而无线宽带上网卡有的以时长为主，并限制流量；有的以流量为主，不限制时长。

合理的流量资费套餐是引导客户使用流量的一个前提和保障，因此各大运营商也在不断分析用户流量使用的行为，并不断调整对应的资费策略，使用户能够放心、大胆、合理地使用流量。同时，要探索基于不同业务、不同位置、不同时段等的差异化资费策略，最大化每兆字节产生的营收，不断地降低每兆字节的生产成本。例如，北京电信采用语音套餐附加免费流量包的方式增加流量规模，养成用户使用流量的习惯，进而订购更多流量包阶梯套餐以满足不同用户的需求。

统计北京电信某个区局的数据发现，对于套餐内赠送的流量部分，实际使用的流量是赠送总流量的29%；免费包实际使用的流量是免费包总流量的43%，从这里可以看出赠送流量会推进流量的使用提升，但是单纯靠赠送的流量包还是存在使用率不高的问题。需要进一步分析客户的使用行为，制定更为合理的资费策略。

针对性和个性化的售后服务是提升流量经营的补充手段

对于在网用户的流量数据进行分析，找出流量数据中较低的客户，特别是子用户较多的客户，采用上门演示的方法会促进流量经营工作的顺利展开。

中国电信采用设置3G辅导员岗位的方式，对于流量小的客户进行责任分解，采取预约上门演示、短信推送、甚至电话辅导等方式推进客户流量的增加。在此过程中，一方面促进了售后服务工作，另一方面也发现了大量的市场拓展机会。

以北京电信为例，经过3G辅导站的工作，使得目标用户的户均流量在短短3个月时间提升了146%。(见图5)

另外，对于用户套餐中流量的使用情况的及时提醒，也是促进客户长期应用移动互联网业务的方法。避免出现由于某次流量使用过多，产生高额费用，导致该客户不使用或少使用移动互联网的结果。

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加快智能管道建设是流量经营效益提升的关键

随着移动用户规模的增大和流量规模的提升，如何有效配置并引导用户高效、合理、公平地使用网络资源，提升流量使用的性价比是需要解决的问题。建议采用以下策略解决：一是用户获得的管道质量越高则需要支付的费用也就越高；二是对于某些低价值但占用大量管道资源的业务，可以提高其通过管道的流量费率或者降低对应的管道服务质量，达到限制或减少用户使用业务的频率，反之亦然；三是通过设置管道忙闲时的费率差异化，也可以有效调节用户对管道资源的需求；四是基于位置提供不同的优先级策略；五是根据终端类型，设置不同的业务优先级等，而基于PCC(Pilicy and Changing Control)架构的智能管道技术的出现，则可以实现上述策略。

智能管道在广义上可理解为：根据用户价值、业务价值分配合理的网络资源并提供相应计费手段的数据管道。在狭义上，智能管道技术可以理解为分组域PCC架构。

通过智能管道的建设，可以降低高峰期的网络流量，提高关键用户的感知水平，避免无止境的大规模网络升级，尤其是缓解了收入与流量增长不同步的矛盾。国内运营商对于智能管道正处于试点阶段，其成熟度有待验证。但是，加快建设以流量分级为核心的智能化管道建设，是流量经营效益提升的关键(见图6)。

运营商仍需摆脱“管道商”角色

总之，随着智能终端的普及，移动数据流量在加速增长，但是数据业务收入增幅与移动数据流量增幅的不匹配使得运营商必须面对流量经营的问题。移动互联网时代的生态环境与以前运营商的生态环境不同，也就要求电信运营商积极转型，从市场营销组织、市场策略、网络架构、业务形态和流程等多方面建立适应移动互联网发展趋势的产业及生态环境，才能使运营商避免成为“哑管道”，使移动数据业务成为运营商的一个支柱性的收入组成，成为运营商未来的发展方向。

而流量经营作为转型中一个重要的新命题，也需要从多个层面进行深入开展，特别是在市场策略方面要具有开放、合作、共赢的态度，首先要解决移动用户使用流量的规模问题，其次要解决流量的效益问题。在流量的规模方向，主要采取网络的建设和分流技术的应用、用户的流量使用的体验和引导、设置合理的流量资费套餐、内容和应用平台的丰富等；在流量的效益提升方向，包括对用户流量使用行为的深度分析、多样化的资费和计费政策、智能管道的建设及应用的完善、产业链的建设和升级等。但是提升流量规模和流量效益的这些市场策略是互相渗透、相辅相成的，不是孤立地应用在某个节点上，因此需要合理规划，分层布局，在不同的发展阶段各个策略的侧重点不同。

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国内运营商在流量经营方面已经取得显著成效，然而要彻底摆脱移动互联网时代“管道商”的角色、实现收入利润的有效增长任重道远，需要遵循移动互联网时代的发展趋势和发展特点，以流量经营为方向，调整各项经营策略，最终实现流量价值的全面提升。

作者： 中国电信股份有限公司北京分公司马学军来源：
《世界电信》2012年第11期

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