本文摘自《移动通信》2013年05期。作者：何廷润。
【摘 要】论述了运营商进军智能终端自有品牌领域将对产业生态链产生重大影响，分析了运营商从手机定制向自有品牌过渡的动因与作用，同时提出了运营商智能终端自有品牌战略面临的四大挑战。
【关键词】运营商 移动互联网 智能终端 手机定制 自有品牌
中图分类号：F626.3 文献标识码：A 文章编号：1006-1010（2013）-05-0007-04
1 前言
过去的2012年，中国智能终端市场的火爆映衬了移动互联网的燎原之势。迈进2013年，运营商在以“智能管道”和“开放平台”为核心的转型战略中又加入了“智能终端自有品牌”的元素。2012年底，中国移动最先声明将在2013年做自有品牌的智能终端和配件，随后有媒体报道称，中国电信也将于今年推出自有品牌智能手机。当前，运营商在移动互联网大潮中难言转型成功，如今又要进入本已拼杀激烈的智能终端产业；尽管中国移动总裁李跃说：“中国移动做自有品牌终端不会与行业产生竞争，我们会用我们的品牌做一些能够有增值的地方”，然而其结果绝不会这般轻松。
运营商走上智能终端自有品牌之路注定不会平坦。
2 智能终端产业平添“变数”
2012年，我国移动互联网用户数量、应用水平、终端普及、市场规模等均呈现迅猛增长态势。艾媒咨询发布的研究报告显示，作为全球最大的移动互联网市场，中国智能手机普及率已创下新的全球记录，2012年增长了150%，目前已拥有3.3亿台智能手机，活跃智能手机数已超过美国。预计到2013年底，中国市场的智能手机数量将达到5亿台。同时，据2012中国互联网产业年会上公布的数据，2012年我国智能终端出货量达2.24亿部，已成为全球最大的智能终端生产国，国产品牌智能终端在中国市场份额已超过70%。
可以预见，2013年我国智能终端市场消费结构会与2012年明显不同。其主要特征包括：
一是消费者的个性需求提升，满足消费者的个性需求会成为2013年智能终端行业发展的一个重要方向。2012年，智能终端的增长点主要是来自于大量功能机用户的转化。2013年，功能机用户转化的基数降低，同时转化难度开始提高。而拥有再次消费能力的智能手机用户在选择下一台手机时，已不仅仅满足于简单的硬件堆叠，将会提出更多针对性的需求。
二是渠道全面发展，生态合理建设。2012年不少手机企业在开放市场、运营商渠道、电商等原本并不熟悉的领域开始动作频频，其中亮点颇多。单一的渠道不足以支撑企业的发展，渠道的全面生态链建设将是2013年的重点。
三是竞争更趋激烈，有的企业会被淘汰出局。随着产品的硬件顶级配置标杆提升到非常高的水准，行业顶级门槛将会越来越高。除了硬件本身的竞争，企业的软实力也面临更高要求，能否给用户带来全面的良好体验成为影响企业发展的核心因素。
因此，运营商进军智能终端自有品牌市场，一定会引发更为激烈的技术、渠道以及用户的竞争，不但会加速智能终端企业的淘汰速度，还会引发智能终端渠道的变化和重组。
同时，2012年度中国智能手机十大品牌各有其主，酷派品牌拥有高达10%的市场份额而名列榜首，华为、魅族、vivo、小米、OPPO、联想、中兴、夏新、康佳紧随其后。其中，实力雄厚的华为、中兴和联想在中国智能手机市场也仅有6%至8%的份额。此时，运营商要创建智能终端自有品牌，显然应该进入十佳行列才能达到其战略目标，由此将引发智能终端市场更为严重的冲突和挤压。应该说，运营商进军智能终端自有品牌，对已有智能手机产业链的“震动”不啻是投入了“重磅ZD”。
3 从终端定制走向自有品牌
运营商走终端自有品牌之路早在2G时代的终端定制就埋下了伏笔。运营商要求采购或者定购手机最终流通到消费者，通常称为定制手机，中国移动的手机定制从2005年的“心机”正式发布开始。根据赛诺市场研究公司的统计，2006年中国移动定制销售GSM手机达2000多万部。早期定制以运营商品牌+厂商的现有型号的浅定制为主，后期出现深入定制，即手机的技术规格、软件平台应运营商需求而研发与定制，有利于全面提升运营商业务水平，使运营商有能力提供差异化明显、用户体验统一、服务质量高的综合信息服务。定制手机可以利用电信运营商企业品牌影响力增加业务黏性，减少业务投诉，强化运营商品牌。因此，定制手机的发展可以说是运营商与终端厂商之间的博弈，也成为运营商约束终端厂商、强化对产业链控制的有效手段之一。
强化终端定制业务思路虽好，但运营商也发现，终端业务的利润大多被手机厂商拿走，尤其是面对国际大厂商，留给运营商的利润所剩无几。如果运营商自己做终端手机，理论上利润空间显然有所提升。当时，业界曾发出运营商自有品牌手机会在五年内出现的预想，其理由是手机是产业链中最接近消费群体的环节，全开放的产业链并不利于电信运营商对产业链的把控，也不利于抵御竞争。运营商推出自有品牌手机，可以更好地使产业链扁平化，更加有利于其业务的推广与对市场的掌控。但是，运营商自有品牌的手机需要有强大的包销能力，在产品层面需要有很强的产品规划和手机设计能力，因而未积极推进。
如今斗转星移，移动互联网大潮汹涌澎湃，运营商逐步丧失了产业链的核心地位，以苹果为代表的终端厂商和以谷歌为代表的互联网企业早已将电信运营商赶下产业链“盟主”宝座，电信运营商的“流量经营+开放平台”战略遭遇来自终端与互联网企业的严峻挑战。在此背景下，重拾智能终端自有品牌战略不失是一种战略性的选择。
进入2013年，三大运营商终端策略从单一走向多元分化的趋势愈演愈烈。2012年年初，三大运营商纷纷押宝千元手机市场，打响3G用户的争夺战。中国联通在2012年上半年通过与苹果等国际品牌的合作，获得3G用户增量市场的“头彩”。而中国电信则在提升千元手机性能的同时，连续降低千元手机门槛，甚至推出用99元套餐即可零元购机的超值优惠吸引用户。面对竞争对手的轮番攻势，中国移动不得不在下半年急起直追，携手诺基亚发布Lumia 920T，希望借此消解终端销售压力。进入2013年，三大运营商各施手段加强产业链合作，试图构建自身的终端产业链生态圈。中国移动最先动作，明确2013年继续加大终端补贴力度，并推出自有智能手机品牌。而中国电信方面也表示，2013年CDMA智能终端的定制将呈现出三大定制方向，包括新技术手机、新业务手机和新互联网手机，也不排除推出自有品牌手机的可能。
运营商自有品牌手机已经酝酿许久，此前中国移动曾经和播思通讯合作研发出手机操作系统OMS，并和数家手机厂商联合推出OPhone手机。但由于OMS操作系统体验不佳、功耗大等原因，OPhone手机渐渐沉寂。在李跃就任中国移动总裁后不久，提出了“产业方向专业化”的运营方针，中国移动终端公司应运而生，推出自有品牌手机是终端公司打造终端产业链和终端营销网络的一部分，并向终端产业链的上下游延伸。另外，对于中国移动进行TD-LTE运营的最大制约仍然是终端，终端厂商在用户和4G牌照的不确定性面前仍然犹豫不决，而自有品牌手机将顺畅地解决这一矛盾。在未来中国移动TD-LTE正式获牌后，自有品牌终端可以做出快速反应，而无须等待终端厂商的投入与跟进。同时，自有品牌终端可以内置中国移动开发的增值业务，有助于中国移动摆脱被“管道化”的风险，同时盘活其各个基地的产品。当然，中国移动由于其自有渠道的终端出货量高达数千万部，因此还可以节省采购成本、渠道推广及宣传成本等。
智能终端市场的激烈角逐反映出运营商的布局策略，要争取移动互联网时代的有利地位，三大运营商的终端布局虽有差异，但从手机定制向推出自有品牌的转折似乎成为有效增强用户黏性的必然出路。
4 运营商转型中的“杰作”还是“弯路”
在国际上，运营商拥有自有品牌终端的情况屡见不鲜，沃达丰、Orange、NTT DoCoMo和KDDI等都推出了自有品牌手机。早在2006年，沃达丰就宣布推出自有品牌的3G移动终端产品，即手机外壳上只有“Vodafone”Logo，而不显示供应商名字。Vodafone自有品牌手机已供应其全球21个移动网络市场。日本运营商也是采取运营商定制贴牌模式，代工厂商的品牌痕迹则完全隐去。到2006年底，日本移动运营商有5400万部自有品牌手机推向市场，其国内市场份额超过5%。这些自有品牌手机都是通过代工的方式由手机供应商生产，比如2005年前后，华为、中兴为拓展海外终端市场，便为沃达丰等海外运营商代工。从国外运营商的经验可见，尽管运营商低价自有品牌手机在3G市场取得了一定的成功，但近年来随着移动互联网的爆发，自有品牌手机所占比重呈现明显下降趋势。
而此时，中国移动踏进自有品牌终端之路，将面临更加严峻的挑战。挑战之一，中国移动进军移动互联网以来，尚未形成一个比肩互联网公司的杀手级产品。中国移动曾经做过移动微博，但没有形成气候；先后推出即时通讯工具飞信和飞聊，而飞信用户正逐渐流失；发布的MM应用商店，也没有诸如应用汇等第三方渠道那样火爆。在这样的状态下，如果将这些应用内置到自有品牌手机里，可能发生的情况是，用户第一时间拿到手机就会卸载自己不喜欢的应用。当然，可以预装应用且让用户无法卸载，但用户可以选择刷机，移动互联网入口又回到了刷机公司那里，进而又流向了互联网公司。这样中国移动通过自有品牌终端控制移动互联网入口的初衷必然大打折扣。
挑战之二，易观智库预计2013年中国智能手机渗透率将过半，达到55%。而当智能手机渗透率过半后，意味着消费结构将发生变化，成熟用户的二次或多次购买以及细分市场将成为增量空间；而增量空间有限，行业内竞争将进一步加剧。因此，2013年之后终端厂商的产品设计、营销方式等都将发生较大的变化。例如用户已不仅仅满足于简单的硬件升级，将会提出更多针对性的需求；同时，对产品的设计、品质会有更高的要求。对于厂商而言，产品的口碑与品牌将成为重中之重，需要花大量的精力对品牌进行建设，提高产品溢价能力，而这样的技术创新能力正是运营商自有品牌终端的缺陷。
挑战之三，作为一个运营商品牌，消费者可能不认其终端品牌。更主要的是，此举破坏了终端产业链的社会化分工，可能会引起产业链的抵制。在此之前，HTC、中兴等国内手机厂商已明确表示不介入中国移动自有品牌手机的OEM制造工作。同时，风险需要运营商自行承担。此前在运营商的终端集采中，无论是产品的质量还是维修甚至出货风险，都是由手机厂商承担的；但自有品牌却不同，所有的风险将全部由中国移动自行承担，无疑为中国移动的转型增加了越来越重的包袱。
挑战之四，虽然国产品牌智能手机在2012年占据了国内近70%的市场份额，但多集中在低端智能手机市场。三星和苹果占据了手机市场99%的利润，而国产品牌和其它国际品牌只能去争夺剩下的1%的利润。据现代国际市场研究有限公司（MIMR）的调查显示，受访者知道的手机品牌中，国际大品牌的知名度为100%，而本土品牌知名度仅为53.8%；在本土品牌中，联想和华为的知名度最高。对比之下，运营商自有智能手机的品牌化之路谈何容易？中国移动一旦进入低端智能手机市场的“乱战”之中，不但留不住用户，反而要为竞争越来越激烈的手机终端产业“埋单”。
在此情势下，就会产生在移动互联网时代，运营商智能终端自有品牌战略是转型的“杰作”还是走了“弯路”的疑问。
5 结束语
综上分析，运营商创建智能终端自主品牌之路不会平坦，而且与在移动互联网时代以“智能管道”和“开放平台”为中心的转型战略缺乏紧密的契合度。因此，运营商智能终端自主品牌之路尚需认真推敲。
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