本文摘自《企业观察家》2013年Z1期。自媒体时代，企业微博营销已是大势所趋，但练好内功是关键，如果产品和服务无法超越用户的期待，微博营销将失去意义。
之前大家谈起企业营销，公认的主流渠道就是诸如报纸、电视、广播等传统媒体，即使是涉足网络营销以后，谈论主题也大都离不开网页、网站、论坛、百度推广等基于互联网PC端的手段，而如今，鉴于移动互联网的发展势头，很多企业开始转向借助新媒体去做社会化媒体营销，“玩微博”做营销并且有不少企业已然“玩”得有声有色。
社会化媒体营销作为新兴起的概念，发端于微博营销，并将继续在微信等新媒体营销平台上试水。科技在不断进步，平台在不断涌现，社会化媒体营销时代才刚刚开始。
1社会化营销时代
截至2012年12月底，中国手机网民数量为4.2亿，年增长率达18.1%。随着智能手机终端设备的普及，无线网络的升级等，手机已成为第一大上网终端。顺应移动互联网的发展崛起，微博等社交媒体已经成为中国网民生活中不可或缺的重要体验平台。微博自2009年诞生以来便呈现火热态势，截至2012年12月底，中国微博用户规模为3.09亿，较2011年底增长5873万。数据显示，目前在新浪已经有超过3万家微博注册的企业，腾讯也已超过2万家。现在每天都有将近40家以上的企业在微博平台上注册或申请加V。这证明，微博营销已经渐渐引起企业主们的重视，成为企业营销系统中不可或缺的一部分。
现实也一次又一次地验证了微博新媒体的营销基因。小米手机二代仅5分14秒5万台被抢空，并且活动预约人数达到130万，以233万转发量创下微博转发量之最。还有，据统计“双11”期间有关天猫促销话题的微博数量多达5300万条。仅一张图片、一句文字、不用花费一分钱，在微博圈子的裂变式病毒传播中，企业和产品被数以千万计的微博用户认识、了解、传播。可见，企业探究并推行微博营销模式，对于企业形象塑造、线上线下活动策划、产品推广销售具有巨大的带动作用。
何谓企业微博营销？简而言之，就是借助微博新媒体平台，推广企业产品，宣传企业形象，提高产品曝光度，打造企业知名度，进而营造需求氛围，最终捕获购买欲望。
企业利用微博进行营销有其先天的优势。传播主体上，每个用户兼传播者和受众双重身份，可以有效增强双方互动性，从而帮助企业推广宣传产品信息，收获用户反馈意见，预测、洞察市场走向；传播方式上，借助移动客户端，利用碎片化时间进行传播，接受分享信息更加快捷方便、即时有效；传播模式上，由于微博的圈子或者说层级区分使一对多的传播状态得以实现，形成裂变式病毒传播；传播效果上，由于是人性化的社交平台，用户可以自主选择感兴趣的企业官方微博，这样的主动追随者忠诚度会更强，产品信息传递也更精准、更具针对性。
微博营销很大程度上依赖于口碑传播。一旦形成口碑传播，企业和产品就会成为消费者第一印象的考虑。口碑传播的前提是攫取关注度，而公众的关注度是有限的，同一个行业可能只会对一两家企业长期关注，在势均力敌的情况下企业进入消费者重点关注区也是遵循“先到先得”的原则，所以微博营销宜早不宜晚。
2 微博营销重点
互联网时代的网络营销，抢占流量入口是王道，品牌影响乃至成交金额总是与流量呈线性相关。微博营销作为网络营销的分支，同样道理，微博营销的重点在于吸引粉丝关注，营销效果与关注度呈线性相关。据统计一个真实粉丝平均每年为微博页面带来34次访问。但要怎样吸引关注呢？
虽然企业价值和企业形象是务虚的存在，但是可以通过微博平台提供的文本、图片、视频等形式全方位立体展示出来，微博内容是微博的核心要素，针对不同人群做对的内容，利用内容引起共鸣，吸引兴趣相投的粉丝，攫取关注度，迅速圈定目标用户。进而通过企业官方微博与粉丝之间的互动交流，制造口碑，导流促销，营销话题，策划活动，有奖转发等，提高微博粉丝黏性。
营销最重要的是数据支持，每个营销人都渴望有非常精准的数据分析，能在精准时间节点直达目标受众，而微博的背后正是强大的数据管理系统，借助对微博现象的透视分析高黏度粉丝的个性特征、年龄层次、消费水平、生活模式、地域分布，以及热帖来源、转发比例等，便利企业对产品运营进行判断。
有人的地方就有江湖，何况是以聚拢人气为目标的微博社交平台，各种话题匪夷所思，各种热点千变万化，针锋相对、百家争鸣的现象时有发生。但热闹是大家的，灭顶之灾却毫无防备地就降临在“小家”身上。例如曾经疯传一时的河南Style事件，微博用户鱼龙混杂，个别粉丝对段子与新闻鉴别力不够，企业若是对@洋葱周刊的调侃段子不注明来源肆意转发，粉丝在恍然大悟后的失落感可能会由“无辜”企业埋单，导致公信力下降。因此企业在微博世界中要懂得谨言慎行。
微博平台上口碑的形成及监控过程不可预期，因此微博的扩散与衍变、传播的深度与广度、转发帖子关键词排查、关键账号传播节点控制、热门话题趋势研究等工作都相当重要。企业必须有舆情监控的意识，密切跟踪与自身行业或产品有关的话题，当出现负面信息，通过微博的转发量和影响面制订公关方案，遇见意见及时改进，遇见投诉有效反馈，树立负责任企业的形象。
微博营销关键在于传递消费者的“叫好声”。而微博营销凭借其社交平台特质无疑是好口碑传播的绝佳扩音器。消费者的声音对于社会化网络营销是至关重要的，金杯银杯不如消费者的口碑。但是就像经济学是营销学之母，产品和服务毫无疑问是企业的根基，企业还是应稳扎稳打，夯实产品研发与服务保障。产品和服务必须具有较强的性价比，滥竽充数的东西肯定不会有什么好的前景，也会被新时代消费者的“火眼金睛”很快识破。
北京小米科技有限公司副总裁黎万强在谈及小米二代微博营销的经验时就指出，“成功不全在于营销，更依赖于口碑效应，而口碑背后的核心是产品和服务。如果产品和服务无法超越用户的期待，是很难成功的。”
中寰创世(郑州)营销策划有限公司董事长胡志辉也指出，最近由于国家政策对网络环境的监控和管理、微博运营商巨头各自商业化进程的推进、自媒体时代微信等新平台攻城略地等，微博热度正在相对降温，对于企业来讲，介入微博营销难度会变得更大。但是在智能手机普及的今天，企业把一定份额的宣传营销落脚到移动互联网是大势所趋，只要做移动互联网营销，微博营销一定是必备选择。
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